Wyobraź sobie, że najlepiej sprzedający się produkt w twoim sklepie kosztuje 10 zł i przynosi firmie 10 tys. zł miesięcznie. Chcesz zwiększyć przychody i decydujesz się na kosztowną kampanię reklamową w lokalnej prasie i w rozgłośni radiowej. Po długiej akcji udaje ci się uzyskać wzrost sprzedaży o 10%, czyli dodatkowe 1 tys. zł miesięcznie. To całkiem niezły wynik! Ale…

Twój największy konkurent o dokładnie takim samym poziomie sprzedaży decyduje się wdrożyć strategię sprzedaży dodatkowej. Do każdego produktu głównego za 10 zł rekomenduje dodatkowy produkt w cenie 5 zł. Kampania nie kosztuje go prawie nic. Co prawda, wymaga żelaznej konsekwencji, ale jest łatwa do wdrożenia, gotowa do działania w ciągu sekundy. Do tego kosztuje ułamek ceny twojej kampanii reklamowej.

Skuteczność sprzedaży dodatkowej jest różna. Jeśli założymy, że wzrost, jaki osiąga ta kampania, to 35% (taki  wskaźnik sukcesu w 2006 r. osiągnął Amazon), to miesięczne przychody rosną o 1750 zł. To dodatkowe 750 zł miesięcznie za odrobinę pracy i kosztów. Na korzyść działa również to, że efekt osiąga się w krótszym czasie.

Zaintrygowany? Weźmy pod lupę potężne narzędzie zwiększania sprzedaży.

MOŻE COŚ DO TEGO?
Raport firmy Daymaker z 2018 r., bazujący na 650 badaniach w formule tajemniczego klienta w 130 sieciach handlowych w Polsce, sugeruje, że wielu sprzedawców jest pasywnych w kontaktach z klientem i nie uczestniczy z nim w całym procesie sprzedaży. Podczas obserwacji 18 branż zaledwie 22% sprzedawców dokonało próby sprzedaży dodatkowej. Ten wynik może wynikać z powszechnych praktyk firm, które sprawiają, że sprzedaż dodatkowa nie kojarzy się dobrze ani klientom, ani pracownikom. Mam na myśli litanię pytań, przez którą musi przebrnąć sprzedawca, np. na stacji benzynowej czy w sklepie, pytając o kartę lojalnościową, sugerując narzucony z góry produkt, który często nie ma logicznego powiązania z zakupami klienta. Firmy zdają się rozumieć korzyści płynące ze sprzedaży dodatkowej: wzrost wielkości koszyka zakupowego, konwersji i liczby sprzedawanych sztuk. Starają się dawać klientom wartość i wzmocnić tym samym ich lojalność. Równoważą w ten sposób proporcję między nowymi a pozyskanymi klientami, produktami/usługami nisko- i wysokomarżowymi. Ale czasem ich zabiegi doprowadzają do przeciwnych efektów: klienci są zmęczeni nachalnością sprzedawców, słuchaniem mechanicznych formułek padających z ich ust, rezygnują z dodatkowych zakupów. A tak naprawdę kupujący chcą mieć szeroki wybór. Cenią sobie oszczędność czasu i wygodę zakupów. Wielu z nich jest wrażliwych na cenę, dlatego lubi promocje i oferty pakietowe. Te korzyści zapewnia im sprzedaż dodatkowa. Zyskują na niej również sami sprzedawcy. Gdy aktywnie dosprzedają, rośnie ich efektywność sprzedażowa. Łatwiej realizują plany sprzedażowe, co wprost wpływa na wysokość ich wynagrodzeń. Są też lepiej postrzegani przez klientów, którzy widzą w nich znawców branży. Teoretycznie na sprzedaży dodatkowej zyskują wszystkie strony. Wyniki Daymaker nie pozostawiają jednak złudzeń. Poza tym w rozmowach z przedstawicielami branży pojawiają się obiekcje: obawa przed „wciskaniem” towaru klientowi, nieśmiałość, bierna postawa „podawacza” towaru.

Często niewykorzystany potencjał sprzedaży dodatkowej wypływa z mało rozwiniętych kompetencji komunikacyjnych – szczególnie z zakresu autentycznego zainteresowania klientem, dawania mu przestrzeni, aktywnego słuchania, diagnozy potrzeb. Bywa, że sprzedawcy nie rozumieją wskaźników sprzedażowych, przez co nie potrafią zastosować ich w praktyce. Właściciele sklepów nie kładą nacisku na „pracę na liczbach”. Niektórym sprzedawcom trudno pokonać stereotypy wpływające na postrzeganie sprzedaży dodatkowej. Część z nich bazuje na wcześniejszych negatywnych doświadczeniach. Tymczasem ilu klientów nie lubi sprzedaży dodatkowej, tylu jest na nią otwartych.

ODCZARUJ SPRZEDAŻ
1. Bądź nienachalny
Pamiętaj o „efekcie sprężyny” – im bardziej na nią naciskasz, tym dalej odskoczy. Klienci unikają jak ognia natarczywych sprzedawców. Daj im przestrzeń i szanuj ich poglądy. Obserwuj, jak się zachowują.

2. Wykorzystuj zakupy impulsowe
Popracuj nad tym, aby ekspozycja wspierała zakupy dodatkowe. Strefa kasy jest naturalnym miejscem dokonywania zakupów impulsowych. Bez względu na branżę te produkty odznaczają się podobnymi cechami:
• są niedrogie, więc kupuje się je automatycznie, nie myśląc racjonalnie o cenie,
• potrzebuje ich większość klientów,
• są w zasięgu kupującego, kiedy naturalnie jest zmuszony do zatrzymania się,
• ich liczba i ekspozycja nie przytłacza.
Pomyśl, jakie produkty są uniwersalne i przydadzą się większości klientów. Testuj!

3. Stosuj rekomendacje i społeczny dowód słuszności
Mistrzem w tym aspekcie jest Amazon. Sugestiami „inni kupili też…” sprawia, że klient nie czuje się samotny w swoich wyborach i znajduje potwierdzenie ich słuszności. Dodatkowo przekonują go recenzje. W sprzedaży tradycyjnej odwoływanie się do doświadczeń osób, które dokonały zakupu, ma również wielką moc, szczególnie w przypadku kontaktu z klientem, który przywiązuje wagę do opinii innych.

4. Aktywnie słuchaj klientów
Wsłuchiwanie się w to, co mówią kupujący, jest kluczowe. Podobnie jak wiedza o historii zamówień, o tym, co ich w przeszłości zainteresowało. Jeśli dysponujesz produktami/usługami, które mogą zaspokoić te potrzeby, warto o nich wspomnieć. Czasem natura problemu zgłaszanego przez klienta nasuwa możliwość sprzedaży dodatkowej. Warto szukać do niej okazji poza standardami obsługi i ogólnymi wytycznymi dotyczącymi sprzedaży w twojej firmie.

5. Kluczem jest konsekwencja
Systematyczne proponowanie dodatkowych rozwiązań każdemu klientowi przynosi doskonałe efekty. Im więcej proponujesz, tym więcej sprzedajesz. To czysta matematyka. Pamiętaj, że efektywna sprzedaż dodatkowa to przede wszystkim znalezienie:
• właściwego produktu – wpisującego się w potrzeby kupującego,
• właściwego momentu – „wyczucie klienta” i uchwycenie okoliczności, takich jak sezonowość, pogoda, otoczenie i inne wydarzenia, np. zbliżający się mundial,
• właściwego miejsca, które pomoże klientowi „zakochać się w produkcie”.
Przy zastosowaniu tych kluczy istnieje duża szansa na wzrost obrotów. Powodzenia!

Branża Dziecięca 2/2022