Coraz więcej dorosłych bawi się zabawkami. Niewielu jednak otwarcie się do tego przyznaje – twierdzi Katriina Heljakka, która w ramach pracy doktorskiej badała, w jaki sposób można realizować pasję zabawkową, gdy dzieciństwo ma się już dawno za sobą. Fińska badaczka sprawdziła również, jak handel detaliczny traktuje grupę klientów przychodzących po misia dla siebie, a nie dla pięciolatka.

Katriiina Heljakka twierdzi, że dorośli bardzo często wypierają fakt bawienia się, znajdując inną nazwę dla tej czynności. Owszem, wypada przyznać się do tego, że lubi się gry towarzyskie. W końcu w ich przypadku panuje opinia, że mają wartości poznawcze, uczą zasad współżycia społecznego, wobec tego i po czterdziestce można usiąść nad planszą. Natomiast zajmowanie się zabawkami często jest uważane za marnowanie czasu. Badaczka postanowiła pokazać, że to całkowicie niesłuszne przekonanie. Wnioski z kilkuletniego przyglądania się temu, jaką rolę zabawki odgrywają w życiu dorosłych, opublikowała w pracy doktorskiej Principles of adult play(fulness) in contemporary toy cultures.

MIŚ NA TLE MURU
Autorka przeprowadziła liczne wywiady z projektantami i entuzjastami zabawek. Rozmawiała również z artystami, którzy włączają takie przedmioty do swoich prac. Wszyscy oni podkreślali, że zajmowanie się zabawkami przez osoby dorosłe jest kreatywne. Ponadto generuje różnorodne społeczne interakcje. – Oczywiście istnieje spora grupa, która głównie zbiera zabawki i pokazuje je w przeszklonych witrynach. Jednak wiele ludzi wchodzi w intensywne związki ze swoimi lalkami, misiami i samochodzikami, trwające z racji wieku znacznie dłużej, niż jest to z reguły możliwe u dzieci – komentuje badaczka.

Dorośli używają zabawek w celach zupełnie innych od ich pierwotnego przeznaczenia. Bardzo kreatywni tworzą całe dzieła sztuki. Można je oglądać w serwisach internetowych, takich jak Flickr – nie brakuje tam zdjęć zabawek, które z pewnością nie zostały zrobione przez dzieci.

Innym przykładem „dorosłej aktywności” powiązanej z branżą zabawkarską, jaki przywołuje autorka, jest wysyłanie przedmiotów w podróż. Powstały już nawet specjalne agencje turystyczne, które zajmują się wyprawianiem misiów i lalek na wycieczki do atrakcyjnych miejsc i fotografowaniem zabawek, np. na tle Wielkiego Muru Chińskiego czy  wieży Eiffla. Tego typu usługi cieszą się największym zainteresowaniem w Azji.

ZAPOMNIEĆ O UPRZEDZENIACH
Nawet jeśli dorośli fani zabawek mają możliwość oddawania się pasji w ramach spotkań na konwentach lub dyskusji prowadzonych w sieci, w handlu detalicznym poświęca się im za mało uwagi. – Uważam, że to błąd, bo w tej grupie tkwi jeszcze bardzo duży potencjał. Wielu dorosłych, którzy chcą nabyć zabawkę dla siebie, udaje, że to zakup dla syna, córki czy wnuków. Cieszyłabym się, gdyby wkrótce mogło się to zmienić. Właśnie w obliczu zmian demograficznych należałoby rozpocząć ofensywę na ten rynek – mówi z przekonaniem Katriina Heljakka. Na razie najczęściej jest tak, że klasyczne zabawki są prezentowane razem z innymi artykułami dla dzieci. To tworzy atmosferę, w której dorośli nie czują się dobrze. W ten sposób handel zniechęca ważną i finansowo interesującą grupę docelową. Badaczka apeluje, żeby w przypadku produktów zabawkarskich zapomnieć o ograniczeniach wiekowych i uprzedzeniach.

WEWNĘTRZNY SPOKÓJ
W ostatnich latach branża zabawkarska coraz bardziej serio traktuje dorosłych lubiących zabawki. W 2019 r. na targach Spielwarenmesse jeden z najważniejszych trendów Toys 4 Kidults obejmował produkty, które mogą się spodobać nie tylko dzieciom. Na wystawie znalazły się podobizny superbohaterów, modele porsche lub puzzle Wrebbit, z których można było ułożyć np. zamek znany z serialu Gra o tron.

Firma badawcza NPD sprawdziła, jak duży jest rynek zabawek dla dorosłych w Wielkiej Brytanii. Okazało się, że stanowi on 25% wartego 3,3 mld funtów biznesu. Według analityków do wzrostu popytu m.in. na planszówki i zestawy kreatywne kupowane nie dla dzieci w znacznym stopniu przyczyniła się pandemia. Kilka miesięcy temu w Telegazecie, z której według Kantara nadal korzysta wciąż 2,7 mln Polaków, można było obejrzeć zestawy Lego przeznaczone dla dorosłych fanów marki. W ramach kampanii Adults welcome promowano 3 produkty: Forda Mustanga z serii Creator dla fanów motoryzacji, Statuę Wolności z serii Architecture i The Beatles z serii Art.

Poza kampanią w Telegazecie Lego promowało zestawy klocków dla dorosłych w telewizji i kanałach online. – W komunikacji opowiadamy o tym, że układanie klocków pomaga się odstresować i odnaleźć wewnętrzny spokój. W zabieganej codzienności zestawy Lego dla dorosłych oferują pełne skupienia zajęcie, które angażuje ręce i umysł. To jeden ze sposobów na kreatywny relaks oraz szansa na niezapomniane wrażenia. Klocki Lego dedykowane osobom dorosłym nie tylko odzwierciedlają ich pasje, takie jak motoryzacja, podróże czy filmy, są także wspaniałymi  ozdobami, jak choćby drzewko bonsai, bukiet kwiatów czy obrazy z serii Lego Art – powiedziała portalowi Wirtualnemedia.pl Beata Kucejko, marketing director Poland, Ukraine & Baltics w Lego.

Ofertę dla dorosłych rozbudowuje również Playmobil. Wśród przygotowanych przez firmę nowości znalazły się m.in. statek kosmiczny Star Trek i samochody kolekcjonerskie: Mini Cooper, Mercedes Benz 300E, Porsche (4. model to na razie tajemnica). Kilka miesięcy temu do sprzedaży trafiła replika samochodu Jamesa Bonda, czyli Aston Martin DB5 Goldfinger Edition.

Zabawki dla kolekcjonerów, nostalgiczne propozycje przypominające czasy dzieciństwa, produkty licencyjne to tylko kilka spośród wielu kategorii, które dzięki dorosłym kupującym dla siebie mają się coraz lepiej. Oby ten trend się utrzymał. W końcu, jak powiedział George Bernard Shaw: „Ludzie nie dlatego przestają się bawić, że się starzeją, lecz starzeją się, bo się przestają bawić”.

Badaczka zabawek Katriina Heljakka napisała pracę doktorską Principles of adult play(fulness) in contemporary toy cultures na Aalto University School of Arts, Design and Architecture w Finlandii. Publikacja ta ukazała się również w języku angielskim; można ją bezpłatnie pobrać ze strony Aalto Arts Bookshop. Heljakka współpracuje z należącą do jej rodziny firmą Tactic, produkującą gry towarzyskie.

Autor: Anna Orleańska

Branża Dziecięca 1/2022