Bycie sprzedawcą nie jest łatwe. Bez względu na to, czy prowadzisz biznes stacjonarnie, czy sprzedajesz internetowo, nadejdzie kiedyś taki dzień, że klient wróci do ciebie z reklamacją lub negatywną opinią. Twoja reakcja może długofalowo wpłynąć na to, jak postrzega twój sklep klient i jego towarzyskie koło wpływu.

Jeśli staniesz na wysokości zadania, możesz zyskać wiernego orędownika twoich produktów lub usług. Gorzej, gdy doprowadzisz do tego, że niezadowolony klient opisze sytuację reklamacyjną w sieci. Statystyki są bezlitosne. Wyniki badania Zendesk pokazują, że 63% konsumentów czyta negatywne opinie o marce w social media. Według „Harvard Business Review” 48% klientów podzieliło się negatywnymi doświadczeniami z użytkowania produktu z więcej niż 10 osobami. Niezadowolony klient może zaszkodzić wizerunkowi marki.

REKLAMACJE BYWAJĄ TRUDNE
Może to wynikać z rozbieżności między postrzeganiem reklamacji przez firmy i klientów. „Journal of Marketing” opublikował wyniki badania A. Resnika i R. Harmona, w ramach którego grupie menedżerów i klientów pokazywano zbiór listów z reklamacjami, pytając o zasadność skarg. Ponad połowa menedżerów oceniała zgłoszenia jako bezpodstawne. Większość klientów uznała jednak reklamacje za zasadne. Skoro tak wielu menedżerów prezentuje podobne podejście, nie dziwi, że są oni sceptycznie nastawieni do reklamacji, a takie postawy przenikają w głąb organizacji.

JAK SKARŻĄ SIĘ KLIENCI?
W sklepach stacjonarnych najczęściej podstawą skarg klientów są wady fizyczne – towar nie ma właściwości, które powinien mieć. Bywa, że nie nadaje się do celów, o których kupujący poinformował sprzedawcę. Czasem klient otrzymuje towar w stanie niepełnym, co również jest podstawą reklamacji. Według badań Invesp aż 30% kupujących składa reklamacje produktów ze sklepów internetowych (w porównaniu do niespełna 9% w sklepach stacjonarnych). Najczęściej konsumenci zwracają towar z poniższych przyczyn:
• towar przyjechał już uszkodzony,
• produkt nie jest zgodny z opisem,
• otrzymanie innego produktu.

Do tego dodajmy inne powody, na które mogą skarżyć się klienci:
• komfort zakupów,
• czas oczekiwania,
• jakość obsługi,
• wybór towarów,
• dostępność towaru.

Według badania Case Western Reserve University, na które powołują się J. Barlow i C. Moeller w książce Klient ma zawsze rację. Reklamacja to prezent, z kontaktów z tysiącami gospodarstw domowych wynika, że reakcja na negatywne doświadczenia klienta może odbywać się na 3 poziomach.
Poziom 1. Poskarżenie się danej firmie. Klienci wyrazili swoje zdanie o negatywnych doświadczeniach sprzedawcy lub właścicielowi sklepu detalicznego.
Poziom 2. Poskarżenie się innym ludziom. Klienci powiedzieli znajomym o negatywnych doświadczeniach, ale nie poinformowali o nich danej firmy. Przestali też w niej kupować.
Poziom 3. Poskarżenie się osobie trzeciej. Klienci zwrócili się np. do prawnika czy mediów albo zgłosili sprawę federacji konsumentów.

Dla firm najbardziej korzystnym rozwiązaniem jest niedopuszczanie do przejścia na poziom 2 i 3, czyli bezpośrednie załatwienie reklamacji.

Mam wrażenie, że dziś wiele reklamacji funkcjonuje na poziomie 3. Wspierają to media społecznościowe, które stały się nowym centrum zgłaszania reklamacji. Dlaczego? Bo są sposobem na szybką i bezpośrednią komunikację z marką. Wystarczy kilka sekund, by zdjęcie produktu, którego wygląd mija się z oczekiwaniami klientów, umieścić w sieci. Dodanie do tego prowokacyjnego komentarza sprawia, że w ciągu kilku kolejnych chwil udokumentowana wpadka firmy ma szansę trafić do tysięcy konsumentów.

Klienci nauczyli się już, że Facebook, LinkedIn czy Instagram są idealnym miejscem, by zgłosić reklamację. Wiedzą, że taka publiczna skarga na pewno zostanie rozpatrzona z należytą uwagą. Media społecznościowe to doskonałe miejsce, aby wytknąć błędy korporacjom i małym firmom. Naczelną zasadą jest nieignorowanie tego, co komunikują internauci. Jednak nadmierna aktywność w komentowaniu tego, co dla marki negatywne, może zaszkodzić. Do każdej sytuacji należy podejść indywidualnie – inne skutki wywoła kupno wadliwej zabawki zagrażającej bezpieczeństwu dziecka, inne zbyt długie oczekiwanie na usługę.

ZASADA 5P MONIKI CZAPLICKIEJ
Oto prosty i skuteczny schemat, który pomoże zachować zimną krew, kiedy np. na fanpage’u pojawiają się docinki na temat marki albo zgłoszenia sfrustrowanego klienta, który zgłosił reklamację.
1. Przeproś. Zdecydowana większość skarżących się internautów chce po prostu przeprosin ze strony marki.
2. Przyznaj się do błędu. Zwalanie winy na zewnętrzne czynniki, inne osoby czy klienta to zdecydowanie niedobra strategia, chyba że faktycznie jesteś niewinny.
3. Przeciwdziałaj. Czy wiesz, że 76% kryzysów mogło nie zaistnieć, gdyby firma zastosowała działania antykryzysowe? Więcej o tym znajdziesz w książce Moniki Czaplickiej Zarządzanie kryzysem w social media.
4. Popraw się. Firma, która przeżywa powtórny kryzys, pokazuje, że niczego się nie nauczyła.
5. Powetuj. Jeśli przyznajesz się do błędu, przepraszasz i obiecujesz poprawę, kolejnym krokiem będzie próba zadośćuczynienia. Produkt nie zadziałał, jak powinien? Kontakt z marką nie przebiegał płynnie? Niezależnie od przyczyny kryzysu spróbuj zaoferować coś klientowi. To nie musi być nic drogiego ani dużego. Liczy się gest. Milka wysłała klientowi paczkę swoich produktów i dowiedział się o tym cały Wykop, kiedy zadowolony internauta podzielił się tą informacją z innymi.

KIEDY NIE CHCESZ PRZEPROSIĆ
Bywa, że sprzedawca nie czuje się winny i nie chce klientowi powiedzieć „przepraszam”. W swojej książce Zarządzanie kryzysem w social media Monika Czaplicka powołuje się na słowa Williama T. Coombsa, który twierdzi, że czasem nie trzeba przepraszać – podobne pozytywne nastawienie klientów można uzyskać przez współczucie i kompensację. Obie te rzeczy skupiają się na ofierze zamiast na sytuacji, która doprowadziła do kryzysu. Współczucie wyraża zainteresowanie emocjami ofiary i jej problemem, a wynagradzanie pomaga w zmniejszeniu cierpienia czy niezadowolenia. Trudno jednoznacznie powiedzieć, w jaki sposób wyrażać przeprosiny, ale warto pamiętać, że nie zawsze muszą być dosłowne. Z drugiej strony „zaciemnianie” obrazu może spowodować, że ludzie nie odbiorą słów jako przeprosin. Badania dowodzą, że strategia przyznania się do winy i przeproszenia przynosi marce najwięcej korzyści w prawie każdym przypadku.

PODSUMOWANIE
Warto pamiętać, że skuteczne załatwianie reklamacji zaczyna się od zaakceptowania faktu, że firmy nie istnieją bez klientów. Zmiany w podejściu do obsługi reklamacji wymagają uwierzenia, że nie należy się bać opinii klienta. Niezależnie od tego, czy są dobre, czy złe, mogą być dla firmy najlepszym prezentem. Jak go wykorzystasz, zależy od ciebie.

Branża Dziecięca 6/2022

Warto doczytać:
J. Barlow, C. Moeller, Klient ma zawsze rację. Reklamacja to prezent, Warszawa 2011.
111 użytecznych faktów i statystyk, których nie należy ignorować, www.helpscout. net/75-customer-service-facts-quotes-statistics.