Z badań przeprowadzonych przez Invesp wynika, że 44% firm koncentruje działania na pozyskiwaniu klientów, 18% na retencji, a tylko 40% firm skupia się w równym stopniu na akwizycji i utrzymaniu. Tymczasem prawdopodobieństwo sprzedania produktu klientowi, który już raz dokonał zakupu, wynosi 60–70%, a szansa na zakupy przez nowego klienta to jedynie od 5 do 20%.

Aż 89% firm biorących udział w badaniu Invesp postrzega pozytywne doświadczenia klienta jako czynnik decydujący o wzroście jego lojalności. Są one świadome, że klienta zdobywa się nie tylko przez produkt, lecz także przez jego doświadczenia na każdym punkcie styku z marką, rozpoczynając od obsługi klienta, przez onboarding w postaci instrukcji podłączenia usługi czy korzystania z zabawki, po czas odpowiedzi na pytania i wiele innych. Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta, tzw. customer experience, jest inwestycją na lata. Podejdź jednak do niej  świadomie, wybierz narzędzia, które pomogą ci odpowiednio nią zarządzać, i zaprojektuj procesy na miarę swoich  klientów.

Z pewnością znasz długofalowe działanie marketingowe, które ma na celu właśnie zbudowanie i wzmocnienie relacji z najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami. Mowa tutaj o programie lojalnościowym. Z tego rozwiązania korzysta wiele firm i jeszcze więcej konsumentów, co potwierdzają badania. Odsetek Polaków zaangażowanych w programy lojalnościowe utrzymuje się od kilku lat na poziomie ok. 60%, wśród kobiet w wieku 26–49 lat jest nawet wyższy. W 2020 r. odsetek osób aktywnie korzystających z programów sięgnął aż 95% (wyniki Monitora programów  lojalnościowych 2020 ARC Rynek i Opinia). Przyczyn tak dużego zainteresowania można upatrywać w pandemii. Wielu przedsiębiorców zaczęło doceniać jego potencjał właśnie wtedy, kiedy pozyskanie nowych klientów było  utrudnione. Nic dziwnego, program lojalnościowy stwarza przecież klasyczną sytuację win-win. Z jednej strony sklep czy producent zawiązuje silniejsze więzi z klientami i czyni z nich kupujących stałych i lojalnych, a z drugiej konsumenci zbierają punkty, które wymienią na atrakcyjną nagrodę lub zgarną dodatkowe rabaty. Wszystko przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych w porównaniu do innych działań promocyjnych lub reklamowych. Nawet jeśli nie prowadzisz dużego sklepu i nie możesz sobie pozwolić na działania na tak szeroką skalę jak tzw. sieciówki lub duże e-commercy, to i tak powinieneś rozważyć ten rodzaj zaangażowania klienta. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy będzie przynosić oczekiwane rezultaty, choć w nieco dłuższej perspektywie czasu.

PAMIĘTAJ O CELU
Odpowiednie zaplanowanie i zaprojektowanie programu lojalnościowego jest ważne. Nie zapominaj jednak, jaki jest twój najważniejszy cel i jaki jest powód jego tworzenia: zwiększenie wartości klienta (tzw. lifetime value) oraz dostarczenie danych, które posłużą do planowania i prowadzenia dalszych działań marketingowych. To zaczyna się już na etapie zwiększenia wartości koszyka zakupowego, kiedy klient, zachęcony odpowiednio np. pomnożeniem punktów, chętniej dobierze produkty, które pozwolą mu zdobyć nagrodę lub zgarnąć odpowiedni kod rabatowy. To, jakiej zachęty użyjesz, zależy od rodzaju programu lojalnościowego, który zdecydujesz się wdrożyć.

Niezależnie jednak od tego, co wybierzesz, postaw na prostotę. Stworzenie programu lojalnościowego od strony technicznej nie wymaga wysokich nakładów pracy. Nie komplikuj więc tego zbyt mocno zarówno dla siebie, jak i dla klienta. Ostatecznie liczy się osiągnięty efekt – lojalny (dokonujący regularnie zakupów i polecający twój sklep innym) i zidentyfikowany klient. Jak inaczej poinformować go o zniżkach bez posiadania odpowiednich danych kontaktowych: numeru telefonu czy adresu e-mail? O te dane możesz, a nawet powinieneś poprosić przy zakładaniu konta w programie lojalnościowym. Otwierają one furtkę do dalszej komunikacji z atrakcyjnymi klientami, którzy w przyszłości mogą zostać twoimi zadowolonymi ambasadorami.

SPRYTNY PROGRAM
Program lojalnościowy kojarzy się zwykle z różnego rodzaju kartami lub specjalnymi aplikacjami. Ale czy wiesz, że można to zrobić jeszcze prościej? Wiele firm korzysta z systemów CRM. Jeśli jeszcze nie wdrożyłeś go w firmie, to kolejny powód, aby to zrobić. Poza tym CRM porządkuje wszystkie procesy, sprawia, że skalowanie biznesu jest łatwiejsze. Nie musisz inwestować w skomplikowany, drogi i pełen dodatkowych funkcji system. Wystarczy, że będzie on spełniał swoją funkcję: pomagał ci w gromadzeniu danych, które ułatwią komunikację z klientem. Na przykład dzięki informacjom zgromadzonym w związku z zapisem do programu lojalnościowego jesteś w stanie się dowiedzieć, jakiego rodzaju produkty kupują klienci oraz jak często. Zdarza się, że zgadzają się na dołączenie do programu lojalnościowego mimowolnie, „z przyzwyczajenia”, bo jedna karta czy aplikacja więcej nie robi różnicy. A przecież chodzi ci o tych autentycznie zaangażowanych konsumentów. Dzięki analizie danych w CRM jesteś w stanie określić zachowania charakterystyczne dla różnych typów klientów i na tej podstawie stworzyć odpowiednie segmenty do dalszej efektywniejszej komunikacji.

Zanim utworzysz program lojalnościowy za pomocą CRM, zastanów się, w jaki sposób będzie rozliczany twój klient – jakie działania wykonane przez niego chcesz premiować oraz jaką liczbę punktów za poszczególne działania chcesz mu przyznać. Z pewnością inaczej chcesz premiować zakup zabawki za 30 zł, a inaczej zakup za 150 zł, dlatego warto także w CRM-ie dodać dodatkowe pole dotyczące produktu. Dane o przyznanych punktach będą odpowiednio agregowane na profilach klientów w systemie. Dzięki temu z łatwością będziesz mógł śledzić, jakie czynności zostały wykonane, jakie były ich rodzaje i kto je wykonał, oraz obliczyć lifetime value klientów.

Naliczanie punktów w CRM-ie ułatwi ci pracę, ale sporo jej jeszcze przed tobą. Po głębokiej analizie dostępnych danych możesz dodać użytkowników do odpowiednich list mailingowych i kierować do nich komunikację adekwatną do ich poziomu zaangażowania, oferować im kupony, informować o wyprzedażach czy dodatkowych akcjach promocyjnych mogących zwiększyć ich pulę punktów. Być może zauważysz, że aktywność części klientów zmalała – wtedy za pomocą e-mail marketingu możesz podjąć próby sprowadzenia ich z powrotem i zachęcenia do dalszego udziału w programie. To świetny sposób, kiedy klientów masz stosunkowo niewielu i zamiast setek będziesz musiał wysłać dziesiątki e-maili. Skoro jednak twój program lojalnościowy ma być „sprytniejszy”, możesz wypróbować narzędzie do automatyzacji marketingu. Pozwoli ono kierować spersonalizowaną komunikację na podstawie punktacji, segmentować klientów automatycznie czy przyporządkowywać do odpowiednich list mailingowych na dużo większą skalę. Wiele narzędzi tego typu ma także moduł, dzięki któremu stworzysz program lojalnościowy w zaledwie kilka minut.

Dobrze opracowany program lojalnościowy to dopiero wierzchołek góry lodowej. Aby pomógł przynosić jak największe zyski, wspomóż go odpowiednią komunikacją i dodatkowymi działaniami marketingowo-sprzedażowymi budującymi pozytywne doświadczenia klienta.

Branża Dziecięca 2/2022