Jak w dzisiejszych czasach odróżnić się od konkurencji? Wielu właścicieli e-sklepów coraz częściej zadaje sobie to pytanie, ponieważ słupki z liczbą nowych podmiotów e-commerce stale wzrastają, więc zwiększa się także liczba przeciwników, z którymi rywalizują o względy konsumenta.

Piekielnie niska cena? Oczywiście! Tak możesz się wyróżnić, ale ta droga na skróty będzie kulą u nogi. Z czasem stanie się ona tak ciężka, że nie będziesz przez nią w stanie unieść rentowności. Co zatem zrobić, aby klient poczuł się w twoim sklepie odmiennie niż u konkurencji? Elementem, który może pomóc podnieść współczynnik konwersji z zakupu, jest opis produktów w sklepie internetowym. To jeden z najbardziej niedocenianych obszarów marketingu sklepu internetowego. Tworząc go z rozmysłem, dostarczając klientowi na tacy wszystkie poszukiwane informacje, w dodatku w kreatywny sposób, znacząco zwiększasz sobie szansę na zakup. Zaledwie część sklepów wykorzystuje  potęgę słowa pisanego. Zamiast tworzyć coś wyjątkowego, korzystają z utartych schematów, a raczej kombinacji klawiszy CTRL+C/CTRL+V.

Liczba błędów, które mogą pojawiać się podczas tworzenia opisów, jest na tyle duża, że warto wziąć pod lupę najważniejsze.

1. KOPIOWANIE OPISÓW OD PRODUCENTA

Wciąż zastanawiam się, czy ten błąd wynika z lenistwa, czy niewiedzy. A może chodzi po prostu o szybkie wprowadzenie produktu do asortymentu sklepu internetowego, żeby móc go sprzedawać? Wszyscy wiemy, że czas to pieniądz, ale ta strategia może się okazać zgubna. Paradoksalnie, chcąc zaoszczędzić czas, przez błyskawiczne i niechlujnie kopiowanie opisu mrozisz kapitał. Analizując zalegające stany magazynowe, natrafiasz na produkty, które tkwią na półce od dłuższego czasu. Wpadasz w konsternację i zadajesz sobie pytanie: „Dlaczego ten produkt się nie sprzedaje?”. Może właśnie przez bezmyślnie kopiowane opisu od producenta?

Kopiując, niczym nie odróżniasz się od konkurencji, która zrobiła to samo. W rezultacie w internecie identyczne opisy produktów występują w przypadku dziesiątek czy setek sklepów internetowych z tym samym asortymentem. Dlaczego to nie przynosi korzyści twojemu sklepowi?
• Często kopiowane opisy są skąpe i nie wyczerpują większości pytań, które zadaje klient. W rezultacie kupuje on tam, gdzie uzyska odpowiedzi.
• Może zdarzyć się tak, że klient mimo skopiowanego opisu kupi produkt. Po kilku dniach zwróci go jednak, bo w opisie widniała informacja, która nie ma pokrycia w rzeczywistości. Zwrot to dodatkowe koszty, które musisz ponieść.
• Skopiowane opisy nie przynoszą korzyści pod względem pozycjonowania sklepu w wyszukiwarkach. Są bezwartościowe z punktu widzenia zwiększania pozycji danej frazy kluczowej (nazwy produktu) w wyszukiwarce.
• Czasami w opisach producenta lub hurtownika pojawiają się błędy, które przez skopiowanie powielasz, niejako osłabiając swoją pozycję jako sprzedawcy-eksperta w danej dziedzinie. Klient myśli wtedy, że sklep sprzedaje coś, na czym się nie zna.

Tworzenie unikalnych opisów jest czasochłonne, ale sukcesywna praca przyniesie owoce w postaci zwiększonej konwersji, zadowolonych klientów i zmniejszonej liczby zwrotów.

2. KRÓLESTWO CHAOSU

Często się zdarza, że ułożenie opisów produktów jest przypadkowe, wygląda niechlujnie, a przyswajanie treści sprawia klientowi trudności. Powinieneś stworzyć szablony treści dla każdej kategorii produktu czy producenta. Zastosuj klasyczny podział, czyli wyróżnij w opisie: wprowadzenie (najważniejsze rzeczy z punktu widzenia odbiorcy), rozwinięcie (szczegóły opisu) i podsumowanie treści (dodatkowe informacje). Taki podział wpłynie pozytywnie na odbiór całości. Staraj się również pilnować estetyki (wyglądu) opisów, nie mieszaj różnych wielkości, kolorów czy typów używanych czcionek. Dobre wyróżnienie najważniejszych elementów opisu i wyszczególnienie parametrów, cech produktu, którymi może być zainteresowany klient, wzmocni przekaz.

Używaj wypunktowania do wyróżnienia najważniejszych elementów, unikaj zdań podrzędnie złożonych: lepiej kiedy piszesz krótko i konkretnie. Używaj jedno-, dwuzdaniowych akapitów – nic tak nie psuje odbioru treści jak długa ściana tekstu, której nikt nie chce czytać.

Pamiętaj, żeby sprawdzić, jak wygląda opis na urządzeniach mobilnych, z których najczęściej korzystają odbiorcy. Dla użytkowników mobilnych możesz wprowadzić tzw. kotwice w treści, po kliknięciu w które od razu wyświetli się konkretny fragment.

3. ŹLE I BEZ POLOTU

Błędy merytoryczne w opisie, mieszanie pojęć, niepoprawne zdjęcia występują wtedy, kiedy nie znasz własnej oferty i wklejasz na stronę skopiowaną treść od producenta. Możesz też wejść na minę, zlecając dodanie produktów praktykantom, którzy zrobią to w ramach zdobywania doświadczenia zawodowego. Pozornie nie poniesiesz żadnych kosztów, bo wykonają to zadanie za darmo. W praktyce może cię to słono kosztować, ponieważ praktykant jest „zielony” w kwestii asortymentu, nie wie, na co zwracać uwagę – po prostu pilnuje wytycznych. Jeśli wyłapiesz błąd, będziesz musiał go poprawić, co będzie kosztować czas twój lub twojego pracownika, nie wspominając o zamrożonym kapitale w produktach, które przez zły opis się nie sprzedają.

Błędy w opisie produktu zniechęcają klientów do zakupu lub mogą być powodem zwrotu towaru przez kupującego. Rozbudowę i wprowadzenie opisów warto przekazywać osobie, która ma pojęcie o ofercie produktowej twojego sklepu.

Postaraj się także o kilka własnych zdjęć, a nawet filmików produktowych, oddających najlepiej jak to możliwe rzeczywisty wygląd przedmiotu. Sprawdź, czy zdjęcia i filmy odpowiadają opisowi. Jeżeli w opisie widnieje informacja, że produkt ma „przewiewny panel”, a na zdjęciu tego nie widać, sprawisz, że klient nie będzie wiedział, co tak naprawdę kupuje. Rezultatem będzie zwiększony współczynnik odrzuceń, czyli wyjść ze strony. Jeżeli producent nie udostępnia ciekawych fotografii i wideo, zrób swoje, nawet telefonem komórkowym – lepsze to niż nic. Zbudujesz w ten sposób przewagę nad konkurencją, a twoje treści będą pojawiać się wysoko w sekcji Grafika i Wideo w wyszukiwarce Google.

4. KOPIOWANIE OPISÓW KONKURENCJI

W tym przypadku możesz się narazić na nieprzyjemności prawne, bo tekst opisujący produkt jest własnością innej firmy. Zaoszczędzony na opisie czas i pieniądze wydasz na prawnika. Z drugiej strony warto od czasu do czasu sprawdzać, czy twoja praca nie została przez kogoś innego wykorzystana bez zgody.

Jak sprawdzić, czy konkurencja kopiuje? Umieść wycinek twojego autorskiego szablonu w oknie wyszukiwarki Google. Jeżeli ktoś używa twojej własności intelektualnej, szybko się o tym dowiesz z wyników wyszukiwania i będziesz mógł zareagować.

5. NIEZNAJOMOŚĆ GRUPY DOCELOWEJ

Zanim zaczniesz pisać opisy produktów, powinieneś wiedzieć, kto będzie ich odbiorcą: ile ma lat, jakiej jest płci, jakim językiem się posługuje, jak bardzo zna produkt i branżę, jakie problemy chce rozwiązać, na co zwraca uwagę, chcąc kupić twój produkt?

Część klientów opuści sklep, jeżeli nie znajdzie w opisie produktu istotnych dla siebie informacji. Tylko ci bardziej zdecydowani będą chcieli dowiedzieć się więcej o towarze i się z tobą skontaktują. Aby poznać najczęstsze dylematy klientów, nieocenionym źródłem wiedzy będzie twoja obsługa klienta. To właśnie tam najszybciej dowiesz się, czego chce potencjalny kupujący. Zrób listę pytań, a odpowiedzi na nie umieść w opisie produktu. Daj użytkownikowi na tacy to, czego szuka, niech poczuje, że znasz jego potrzeby. Prowadząc analizy problemów klientów, skup się na języku, którego używa grupa docelowa. Wplatanie podobnych wyrażeń ułatwi nawiązanie relacji i szybciej przekona do twojej oferty. W treści opisów możesz dodać odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, które pojawiają się w kontakcie z infolinią lub te wysyłane przez e-mail czy Facebooka.

6. BRAK OPTYMALIZACJI POD SEO

Tworzenie sprzedażowych opisów produktów nie wyklucza ich dobrej optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych. Można być kreatywnym, a robotom Google dostarczyć dobrze indeksowanej treści – wystarczy się postarać. Jakie są najważniejsze elementy optymalizacji opisów produktów pod kątem SEO?
• Odpowiednio dobierz słowa kluczowe do każdego produktu. Wykorzystaj darmowe narzędzia, jak Google Keyword Planner lub Ubbersuggest, albo ich płatne odpowiedniki, jak Senuto, Semstorm czy Ahrefs.
• Zbuduj odpowiedni schemat opisu pod kątem SEO: utwórz tzw. kotwice kierujące na poszczególne fragmenty opisu produktu, używaj nagłówków H1–H3 (śródtytułów), stosuj odpowiednie wyróżniki w opisie, np. pogrubienia, uzupełniaj atrybut ALT w zdjęciach.
• Uzupełnij metadane produktu (title – tytuł produktu, description – opis produktu) oraz pamiętaj o odpowiedniej strukturze adresu URL.

Dobrze zoptymalizowane opisy pod SEO zwiększą ruch w sklepie internetowym, co na pewno przełoży się na wzrost sprzedaży.

7. OPIS PRODUKTU NIEANGAŻUJĄCY CZYTELNIKA

Staraj się być oryginalny. Prezentując produkt, używaj języka opisowego, który pomoże klientowi wyobrazić sobie wygląd i funkcje przedmiotu, tak jakby oglądał go na żywo. Wykorzystaj schemat cecha–zaleta–korzyść.

Unikaj banałów i pustych słów, które rozmywają komunikację, bądź konkretny i pamiętaj, że czas czytelnika jest ograniczony. Często nawet nie czyta tekstu, tylko skanuje go w poszukiwaniu elementów, które go interesują. Jeżeli ich nie znajdzie, wyjdzie ze sklepu. Wyróżnij to, co najważniejsze, ale napisz to w taki sposób, aby klient zapamiętał sklep np. z poczucia humoru. Dzięki temu zapiszesz się w jego głowie: jest szansa, że przy kolejnych zakupach ponownie zajrzy do ciebie. Inwencją twórczą wyróżnisz się na tle konkurencji i zachęcisz do zakupu produktu u ciebie – możesz to zrobić sam, bez zatrudniania armii specjalistów.

Branża Dziecięca 3/2021