Założyliśmy sklep internetowy, wszystko działa, ale jakby czegoś brakowało: trudno zdefiniować ruchy i zachowania klientów, stany magazynowe są bliżej nieokreślone, a wdrożone działania marketingowe nie przynoszą spodziewanych efektów. To da się poprawić przez dokładną analizę  danych generowanych przez sklep.

Ciągła ewolucja systemów informatycznych i e-commerce sprawiła, że obecnie każdy prowadzący sprzedaż online ma swobodny dostęp do specjalistycznych narzędzi analitycznych. Mają one pomóc w optymalizacji działań biznesu w internecie na różnych płaszczyznach, w tym – co najważniejsze – w analizie zachowań klientów. W przeszłości dostęp do tak precyzyjnej wiedzy zarezerwowany był  tylko dla największych podmiotów na rynku. Obecnie z narzędzi korzystać może każdy. Ich  implementacja może chwilę zająć, ale wartość, jaką ze sobą niosą, jest nie do przecenienia.

Analiza to jeden z kluczowych aspektów, który może pomóc przedsiębiorstwu w dalszym rozwoju i sukcesie w działaniach w e-commerce. Niestety wiele osób do tematu interpretacji zgromadzonych danych podchodzi w nieodpowiedni sposób, dlatego wyciągane wnioski są mylące, a działania nietrafione. Błędna analiza działań lub jej brak to czarna dziura, która pochłania pieniądze i  paraliżuje biznes.

Przedstawiam 7 głównych błędów w analityce, które popełniają prowadzący sklepy online. Wymienione przykłady nie wyczerpują tematu, ale znajomość chociaż tych podstaw pozwala na trafniejsze analizy i lepsze decyzje biznesowe w przyszłości. Analityka nie jest może najbardziej zajmującą czynnością, ale może być bardzo dochodowa, jeśli twoje wnioski będą trafne. Dzięki  sukcesywnej pracy z danymi wypłyniesz na pełne morze biznesowe i zostawisz z tyłu konkurencję.

1. Nie prowadzisz analiz
Zadziwiające, ile małych sklepów internetowych analizę własnych działań sprowadza na drugi plan. Takie zaniedbanie prowadzi do sytuacji, w której nie wiesz, czy działania przynoszą zamierzony efekt, ile pieniędzy zwraca się z marketingu, jak wygląda wędrówka klienta w sklepie, które kategorie lub produkty cieszą się powodzeniem, jak wygląda w tej chwili magazyn produktów. Liczba  niewiadomych w tym labiryncie może być o wiele większa. Rezultatem są działania prowadzone po omacku. Jeżeli odniesiesz sukces, możliwy efekt końcowy może być wynikiem szczęścia, a nie spójnie zaplanowanych działań. A co, jeśli szczęścia nie będzie?

2. Źle wdrożyłeś narzędzia pomiarowe
Nawet najlepiej opracowana strategia pomiaru danych spełznie na niczym, jeżeli ich gromadzenie i przetwarzanie zostaną niepoprawnie wdrożone. Nie wystarczy tylko kod narzędzia Google Analytics (analytics.google.com), żeby korzystać z jego funkcjonalności. Koniecznie jest skonfigurowanie wielu ustawień – zarówno w samym narzędziu, jak i w sklepie internetowym. Poprawnie zaimplementowany system to gwarancja miarodajnych danych. Wiele z gotowych systemów sklepów  internetowych w systemie SaaS (Software as a Service) jest zintegrowanych z Google Analytics, dzięki czemu odpowiednia konfiguracja narzędzia nie będzie stanowiła problemu. Przy innych systemach (szczególnie Open Source) będziesz jednak potrzebować pomocy programisty.

3. Nie wykluczyłeś z analiz własnego ruchu i tzw. ruchu spamowego
Jeśli na wejściu twoich danych pojawią się tzw. śmieci, to i na wyjściu, czyli w analizach, będzie podobnie. Podstawą zbierania danych z internetu jest wykluczenie tzw. ruchu własnego (pochodzącego z odwiedzin twoich i twoich pracowników w sklepie), jak i ruchu spamowego (generowanego przez roboty wyszukiwarek, bramki płatności czy inne bezużyteczne dla analiz źródła ruchu). Brak powyższych wykluczeń w Google Analytics może wypaczyć analizy, przez co wyciągane  wnioski będą błędne.

4. Zbyt wcześnie wyciągasz wnioski
Istotność statystyczna (ocena, czy wynik nie występuje przypadkiem) jest również ważna w analizach. Nie sil się na wielkie wnioski z danych, które krótko zbierałeś (szczególnie jeśli ich liczba będzie statystycznie bez znaczenia). Z interpretacją poczekaj do czasu zebrania odpowiedniej ilości danych. Dla każdego sklepu internetowego będzie to inny okres, zależny od wielkości ruchu klientów, który
generujesz na swoim WWW.

5. Nie masz elementarnej wiedzy o używanej terminologii i możliwościach, które daje Google Analitycs
Brak podstaw analityki i podstawowej terminologii prowadzi do wielu błędnych wniosków. Przykład? Nieznajomość tzw. segmentów danych zmienia całkowicie twoją interpretację danych. Przyjmijmy, że analizujesz ruch na sklepie rok do roku. Z analiz wynika, że nie zmienił się na przestrzeni roku, mimo że inwestujesz cały czas w kanał SEO (pozycjonujesz sklep w zewnętrznej firmie i oczekujesz rezultatów). Analizujesz jednak segment wszystkich użytkowników zamiast ruchu organicznego, który – jak się okazuje – wzrósł, a całkowitą wartość ruchu zaniżyły inne kanały (np. kampania Google ADS, na którą wydałeś mniej pieniędzy).

6. W analizach pomijasz sezonowość
Prawie każdy rynek charakteryzuje się mniejszą bądź większą sezonowością. Wiedza, kiedy przypadają sezony wysoki i niski, pozwala analizować dane pod kątem zewnętrznego popytu ze strony rynku, na którym sprzedajesz. Pomoże to w lepszych i trafniejszych analizach, np. konkretnego trendu, który zauważyłeś. Sezonowość branży w internecie możesz mierzyć np. darmowym narzędziem Google Trends (trends.google.com).

7. Nie określiłeś i nie mierzysz kluczowych wskaźników efektywności działań (tzw. KPI)
W zależności od tego, co chcesz mierzyć i co jest dla ciebie ważne na poziomie zarządczym, finansowym, marketingowym, sprzedażowym albo specjalistycznym, będziesz zwracać uwagę na inne wskaźniki, które pomogą określić, czy działania idą zgodnie z planowanym kursem, a może konieczna jest korekta. Drogowskazem powinno być określenie tzw. kluczowych wskaźników efektywności (z angielskiego KPI – Key Performance Indicators).

Poniżej w tabelach przedstawiam kilka wskaźników, których analiza może pomóc twojemu e-commerce. Dla czytelności podzieliłem je na kilka grup tematycznych. Pomijam te oczywiste, jak marża, narzut, wartość koszyka czy wartość sprzedaży. Podane przykłady nie wyczerpują tematu, ale będą odpowiednim drogowskazem w drodze twojego statku na wyspę o nazwie Sukces. Poprawiając chociaż jeden parametr równania, zwiększasz wartość każdego kupującego klienta.

Branża Dziecięca 4/2021