W świecie pełnym niepokoju – wojny, kryzysu klimatycznego i presji finansowej – europejscy konsumenci coraz częściej szukają ukojenia w małych przyjemnościach. Z najnowszego raportu Eat Play Love firmy Circana wynika, że zabawki – zarówno dla dzieci, jak i dorosłych – stają się kluczowym elementem tego trendu.
Dane zebrane z obszarów handlu detalicznego, gastronomii, kosmetyków luksusowych i rynku zabawek pokazują rosnący trend tzw. konsumpcji dla poprawy samopoczucia. Aby oderwać się od codziennego zgiełku, coraz więcej konsumentów sięga po dziecięce przyjemności: zestawy do budowania, gry, puzzle, zabawki kolekcjonerskie i pluszaki. Rodzice również wykorzystują zabawki – zwłaszcza kolekcjonerskie oraz te na licencji filmów i kreskówek – jako sposób na ochronę dzieci przed chaosem współczesnego świata.
Obecnie aż 31% wszystkich sprzedaży zabawek w Europie to produkty skierowane do nastolatków i dorosłych powyżej 12. roku życia (tzw. „kidults”) – to dwukrotny wzrost w porównaniu z sytuacją sprzed dekady. Rynek zabawek dla tej grupy wiekowej osiągnął już wartość 4,6 mld euro, a według prognoz do 2034 r. może stanowić aż 40% całkowitej sprzedaży zabawek na kontynencie.
Najważniejsze trendy 2024/2025 według raportu Circana:
🧩 Rosnąca popularność zabawek z drugiej ręki
Z uwagi na rosnące koszty życia i potrzebę ograniczenia konsumpcjonizmu rodzice stają się bardziej świadomi zakupowo. Choć ogólna sprzedaż zabawek nieco spadła, rynek zabawek używanych rośnie. Już 51% konsumentów w Europie deklaruje, że w 2024 r. kupiło zabawkę z drugiej ręki. Zyskują na tym platformy takie jak Temu i Shein – 32% Europejczyków (w Wielkiej Brytanii aż 39%) przyznało, że kupiło tam zabawkę w drugiej połowie 2024 r., a w grupie wiekowej 18–34 lata było to aż 58%.
🎲 Powrót do wspólnego grania i offline’owej rozrywki
Europejczycy w różnym wieku na nowo odkrywają gry planszowe jako alternatywę dla ekranów. Puzzle, karty kolekcjonerskie czy weekendy w kawiarniach z grami – wszystko to daje potrzebny cyfrowy detoks. Sprzedaż gier karcianych wzrosła o 12%, a gier dla dorosłych aż o 22%. Całkowita wartość rynku gier planszowych w regionie osiągnęła 1,844 mld euro.
🎁 Radość z niespodzianki: boom na kolekcjonerskie zabawki
Wideo z rozpakowywaniem zabawek (tzw. „unboxing”) na YouTube i TikToku zdobywają miliony odsłon. W efekcie sprzedaż zabawek kolekcjonerskich wzrosła o 5,5% w 2024 r. mimo ogólnego spadku rynku o 2%. W Wielkiej Brytanii jedna na pięć sprzedanych zabawek miała charakter kolekcjonerski. Dodatkowy efekt – niespodzianka – zapewniają tzw. blind boxy.
🌏 Estetyka z Azji: anime i kultura kolekcjonerska
Europejscy konsumenci coraz częściej inspirują się trendami azjatyckimi. Popularność marek takich jak Pokémon, Hello Kitty, One Piece czy Dragon Ball Z rośnie błyskawicznie. Zgodnie z raportem, 1 euro z każdych 20 wydanych na zabawki w Europie trafia dziś do marek azjatyckich.
Wskazówki dla branży
– Konsumenci redefiniują pojęcia wartości i potrzeby. Marki, które wygrają w 2025 r., to te, które zrozumieją ten nowy sposób myślenia: praktyczny, ale emocjonalny. Ostrożny, ale spragniony radości – podsumowuje raport Eat Play Love Anne Haine, dyrektor Circana ds. rynku dóbr konsumpcyjnych w Europie.
Dla całej branży zabawkowej powyższe wnioski powinny stanowić nie tylko diagnozę obecnych nastrojów konsumenckich, ale również wskazywać cenne kierunki rozwoju – zwłaszcza w kontekście oferty skierowanej do starszych grup wiekowych, eksploracji licencji i kolekcjonerskich formatów oraz uwzględnienia rynku wtórnego w strategiach sprzedażowych.
