Podczas targów zabawek w Norymberdze wszyscy mówili o jednym trendzie: zabawkach dla dorosłych, czyli kidults toys. I rzeczywiście na wielu stoiskach można było obejrzeć propozycje zabawek i gadżetów, na które – jak wynika z danych BrandTrends – przeciętny dorosły Amerykanin jest gotowy wydać rocznie równowartość 208 euro, a Europejczyk ok. 160 euro. I chce mieć je tylko dla siebie.

Od retro przez fantasy, science fiction, gry akcji i strategiczne – w każdej z tych kategorii można znaleźć produkty, o których marzą dorośli bardziej niż ich dzieci. Tegoroczne hasło przewodnie targów w Norymberdze brzmiało Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co. Zabawki i gadżety, które wpisują się ten trend, zostały podzielone na 4 kategorie: Collectibles, Premium Collectibles, Creative Fantasy i Tabletop Games. Wszystkie można było obejrzeć w hali 3A w specjalnej strefie Life’s a Playground.

Tęsknota za młodością?

W ostatnich latach nastąpił prawdziwy boom na zabawki dla dorosłych fanów filmów i seriali, komiksów, gier, książek, kolekcjonerów i modelarzy. Jak wynika z badań firmy badawczej BrandTrends, ponad ¾ respondentów w wieku 33 lat lub młodszych określa siebie jako kidults oraz już połowa 45–65-latków postrzega siebie w ten sposób. Globalny potencjał rynku zabawek dla kidultsów jest ogromny: 67% respondentów w wieku 18–65 lat jest gotowych kupić jedną lub nawet dwie zabawki rocznie tylko dla siebie. Nie dla swoich dzieci, z którymi mogą się wspólnie bawić. Chodzi o spełnienie własnego marzenia, by poczuć się jak dziecko. Przeciętny dorosły Amerykanin jest gotowy wydać na zabawkę dla siebie równowartość 208 euro rocznie, Chińczyk 156 euro, Brytyjczyk 132 euro, a Niemiec 164 euro. To naprawdę dużo.

Na pytanie o motywy zakupów zabawek dla siebie 53% respondentów odpowiedziało, że kieruje nimi chęć kolekcjonowania, które wynika z hobby, 51% badanych wiedzie nostalgia, co widoczne jest szczególnie w starszych grupach wiekowych. Natomiast 45% wskazuje na chęć zabawy jako motywator zakupów.

Najpopularniejsze kidults toys to gry planszowe (62% wskazań), puzzle (58%), zabawki konstrukcyjne (41%), pluszaki (41%), figurki akcji (38%), modele pojazdów (36%), gry z odgrywaniem ról (36%), karty wymienne (27%), lalki (27%). Co ciekawe, puzzle są najpopularniejsze w krajach azjatyckich, przytulanki zajmują w USA 3. pozycję, w Europie na tym miejscu są zestawy konstrukcyjne, a kidultsi z krajów Bliskiego Wschodu i Afryki jako 3. opcję wybierają modele samochodów.

Potencjał biznesowy

Według badań BrandTrends przeciętny dorosły Polak jest gotowy rocznie wydać na bardzo drogą zabawkę kolekcjonerską dla siebie samego nawet 35% budżetu przeznaczonego na takie produkty (Amerykanin czy Niemiec deklarują takie wydatki na poziomie ok. 16% rocznie). Nie wynika to oczywiście z naszej rozrzutności, ale z wysokości cen takich produktów w porównaniu do zarobków. Zabawki i gadżety kolekcjonerskie są stosunkowo drogie, ponieważ zwykle wydaje się je w limitowanych edycjach.

Z danych firmy badawczej Circana wynika, że dorośli byli odpowiedzialni za 17% całkowitej sprzedaży zabawek w 12 miesiącach między czerwcem 2022 a czerwcem 2023 r. To oznacza wzrost o 4 punkty procentowe w stosunku do okresu 2021–2022 r. i aż o 8 punktów procentowych więcej niż w 2019 r. Wartościowo rynek kidults urósł o 1,7 mld dolarów do 6,4 mld dolarów między czerwcem 2021 a czerwcem 2023 r. Jest więc o co powalczyć.

Strefa specjalna

Problem z dorosłymi dziećmi jako klientami polega na tym, że nie chcą robić zakupów w sklepie z zabawkami dla dzieci. Kidultsi potrzebują miejsca tylko dla siebie, dlatego aż 57% badanych przez BrandTrends wskazało marketplace’y jako platformy do zakupów zabawek typu kidults.

Pocieszające jest to, że 47% 45–65-latków w Europie nadal docenia tradycyjne sklepy stacjonarne i właśnie tu szukałoby chętnie gadżetów do kolekcjonowania czy zabawek dla ich wewnętrznego dziecka. Jednak musiałyby to być sklepy wyspecjalizowane w takim asortymencie i skupione wyłącznie na takich klientach. Rzeczywiście coraz więcej takich miejsc powstaje w Stanach Zjednoczonych, Chinach, Japonii, Niemczech czy Wielkiej Brytanii. Czy zaczną też masowo pojawiać się w Polsce?

Urszula Kaszubowska – Branża Dziecięca nr 2/2024