W latach 90. wystarczyło mieć samochód wypełniony po brzegi towarem, dać znać kilku osobom i w godzinę było po sprawie. Kupujący nie chciał paragonu, brał, co było, bez mierzenia i cieszył się ze wszystkiego. Później, by handlować, stawiało się ladę i rozwieszało trochę towaru. Nie musiało być ładnie. Byleby na półkach było coś więcej niż ocet.

Kiedy markety wyrosły w Polsce jak grzyby po deszczu, okazało się, że sprzedawać można inaczej, niż tylko posiadając towar. Trzeba go ułożyć w konkretny sposób, w dodatku w ładnych kolorowych opakowaniach, podać cenę, puścić muzykę w tle. Przychodzi automatycznie do głowy cytat z komedii: „Marian! Tu jest jakby luksusowo!”. W dodatku te ilości, półki uginające się pod ciężarem produktów… Dwadzieścia rodzajów makaronu, pieluchy jednorazowe? Jak to możliwe?! Wtedy po raz pierwszy zatrzęsło sklepami.

EFEKT PIERWSZY: ONI MAJĄ DUŻO, MY TEŻ MUSIMY MIEĆ DUŻO!
Kupowanie na potęgę, byleby dorównać i móc powiedzieć, że też mamy wybór? Naśladowanie wielkich molochów z niedoścignionym kapitałem było i wciąż jest drogą do autodestrukcji. Po pewnym czasie konkurowanie między marketami zaczęło się opierać na walce ceną. Przy marżach bliskich zeru lub sprytnie obliczonych promocjach, które i tak w obliczu masowych zakupów dawały zysk z ilości, markety prześcigały się w ofertach cenowych. Nierzadko robiliśmy wielkie oczy na ceny na ulotkach, mówiąc sobie: „Za tyle, ile oni sprzedają, to ja nawet nie kupuję. Nie mam szans”.  Społeczeństwo lepiej zarabiało, było je stać na wyższe ceny, ale wychowanie w konkretnych okolicznościach, historia i zakotwiczone przyzwyczajenia pchały i wciąż pchają mnóstwo ludzi tam, gdzie taniej, nawet jeśli to nie oznacza lepiej. Chęć posiadania jest nieodłączną cechą kapitalizmu.

EFEKT DRUGI: ONI MAJĄ TANIO, MY TEŻ MUSIMY MIEĆ TANIO!
Obniżanie cen towarów kupowanych drożej niż molochy to było i jest zabójstwo dla kieszeni. W końcu tyle zarobisz, ile narzucisz marży, nie ma innej drogi. Producenci się cenili, wierzyli w swój produkt, żyli w przeświadczeniu, że nikt nie ma lepszego towaru niż oni, więc trzeba zapłacić bez marudzenia. No to płacimy, a klient przychodzi i kręci nosem na kwoty na paragonie. W markecie przy kasie słowo „rabat” nie przechodzi mu przez gardło, bo tam się nie dyskutuje. Ale z nami można, a nawet trzeba rozmawiać. W końcu prywaciarz, który ma pałac za miastem z ciężko zarobionych pieniędzy klienta, powinien dać zniżkę porządnemu człowiekowi. Strach przed utratą jakiegokolwiek zarobku ugina nas jak Syzyfa pod kamieniem. Zgodzę się na rabat – klient zostanie ze mną. Tak, do czasu, kiedy osiedlowy market nie da tego samego taniej.

Kiedy ogromna ilość towaru i jego niska cena przestały być głównym czynnikiem sukcesu, weszliśmy w wirtualną rzeczywistość. Teraz można mieć już wszystko bez wychodzenia z domu. Podczas bezsennej nocy, a nie tylko w godzinach od 10.00 do 18.00, klient wybiera, co chce, a sprytne aplikacje podpowiadają mu dodatkowe produkty, które wrzuca do koszyka, mimo że nie było ich na liście zakupowej. Mądre algorytmy wiedzą, jak go zwabić. „Do kompletu klienci kupują również…”, „Naszym bestsellerem, którego nie możesz przegapić, jest…”, „Do darmowej wysyłki brakuje ci tylko…”

EFEKT TRZECI: WSZYSCY MAJĄ SKLEP INTERNETOWY, TEŻ MUSIMY GO MIEĆ!
Problem przy wejściu do online’u: trzeba mieć nie tylko dobrze postawiony sklep, dostosowany do użytkowników mobilnych, bo w końcu i tak większość robi zakupy z telefonu, lecz także szybko ładującą się stronę, doskonałe zdjęcia i opisy oraz taki proces zakupowy, który nie zniechęci odbiorców. Czasy e-sklepów, w których trzeba było zrobić przelew na podany numer konta, bo brakuje płatności online, odchodzą w niepamięć. Teraz ma być kilka kliknięć i gotowe. Plus oczywiście darmowa wysyłka i spokojne 100 dni na zwrot. Nawet kiedy już to wszystko mamy, trzeba jeszcze zadbać o odpowiednie pozycjonowanie w wyszukiwarce Google. Bez umiejętności w tym zakresie jesteśmy skazani na wsparcie specjalisty (jeśli umiemy go skutecznie wybrać i nie damy się nabić w butelkę). Wiemy, że to nie są setki złotych, a raczej tysiące, które pewnie chętnie byśmy  wydali na promocję, gdybyśmy tylko je mieli.

CO DALEJ?
Kiedy wszystko wygląda tak, jakbyśmy przegrali na każdym polu, byli w beznadziejnej sytuacji i zostali z poczuciem, że praca u kogoś wcale nie była taka zła, a sklepy stacjonarne przechodzą powoli do historii, nachodzą nas wątpliwości, co dalej. Nie bądźmy naiwni: nic nigdy nie jest takie jak dawniej. Nie unikniemy „życia i sprzedaży w internecie”, nawet jeśli będziemy bardzo temu przeciwni. Wciąż jednak warto wziąć pod uwagę kilka kwestii.

Po pierwsze, „bycie” w internecie nie oznacza sprzedaży wyłącznie w sklepie internetowym. To bytność w mediach społecznościowych i dostosowanie przekazu i kanału do odbiorców. Jeśli Instagram sprawdza się lepiej, warto skupić się na komunikacji z klientami właśnie tam. Lepiej zrobić coś na sto procent albo chociaż na osiemdziesiąt, niż być wszędzie po trochu i z poczuciem, że nic nie działa.

Zadbanie o wartościowe posty, dobre zdjęcia i systematyczność są kluczem do sukcesu, ale nie dają jego gwarancji. Samo istnienie w social mediach już nie wystarcza, trzeba złapać wzrok klienta i spowodować, że zostanie z nami dłużej niż trzy sekundy. Jak usprawnić komunikację? Najpierw należy przeanalizować, jak sami korzystamy z tych kanałów. Na czym się zatrzymujemy, dlaczego rozwijamy dane posty, co powoduje, że chcemy czytać więcej? Warto zapytać o to innych, którzy szczerze odpowiedzą i pomogą dobrymi uwagami. Potem trzeba zrobić notatki i przejrzeć działania w trybie „krytykuję, a nie głaszczę i usprawiedliwiam”, a wnioski zapisać i ustalić nowy plan działania.

Po drugie i ekstremalnie ważne – niektórzy ludzie naprawdę wolą zakupy stacjonarne. Są zmęczeni przeglądaniem kilkudziesięciu stron w sklepach online, nawet już po zaaplikowaniu dziesiątków filtrów. Nie chcą spędzać wielu godzin na szukaniu opinii i wiarygodnych zdjęć czy opisów. Co więcej, wolą dotknąć produkt, mieć go od ręki i skorzystać z porady specjalisty – żywej osoby, która się zwyczajnie na tym zna. To dlatego podnoszenie kompetencji własnych oraz personelu jest tak istotne. Informacja, że zabawka czy wózek są dobrej jakości i ładnie wyglądają, to zdecydowanie za mało. Umiejętność wskazania prawdziwych zalet, korzyści i cech produktu potrzebnych klientowi jest  kluczowa.

Nie można jednak zapominać o tym, co jest ważne, a być może najważniejsze – relacjach międzyludzkich, trosce o klienta i myśleniu za niego, byciu o krok przed jego potrzebami. Nie musimy stawać się przyjaciółmi, nie trzeba przesadnie wydłużać wizyt, żeby kupujący poczuł fantastyczną atmosferę. Warto zadbać o małe szczegóły, takie jak drobne dodatki do torby zakupowej, piękne wnętrze sklepu, porządek i miły zapach, przypisanie klientowi jego zakupów i zgodnie z historią informowanie go o nowościach. A gdyby w sklepie z zabawkami, akcesoriami dla dzieci czy ubraniami klient otrzymywał newsletter lub SMS z produktami adekwatnymi do wieku, płci i zainteresowań rosnącego potomstwa? Umacnianie relacji to też umiejętne pozostawanie w kontakcie z tymi, którzy tego chcą. Życzenia urodzinowe, wskazówki rodzicielskie i delikatne przypominanie o sobie – niekoniecznie z całą gamą zaproszeń do zakupów oraz kuponów  rabatowych.

Czy sklepy stacjonarne nie przetrwają? Część na pewno zniknie, bo zakupy w sieci bywają dla wielu ludzi wygodniejsze, przyjemniejsze czy tańsze. Miejsca z fantastyczną duszą, kompetentną obsługą oraz dobrymi pomysłami na relacje z tymi, którzy tego potrzebują, pozostaną. Trzeba „tylko” zrozumieć zmiany, dostosować się do nich i realizować plan.

Branża Dziecięca 1/2021