Konsument lubi postrzegać siebie jako osobę racjonalną, podejmującą decyzje na podstawie  logicznych przesłanek. Przyjrzyjmy się bliżej, jak to wygląda w praktyce oraz co tak naprawdę wpływa na zakup, zagłębiając się nieco w aspekty psychologiczne zachowań konsumenckich. Jak ta wiedza  może pomóc w komunikacji sprzedażowej?

Zacznijmy od przypadku, w którym decyzja zakupowa zapada świadomie – bazuje na racjonalnych argumentach. Chodzi przede wszystkim o produkt o większej wartości, np. rowerek czy hulajnoga. Kluczowe znaczenie w tym przypadku mają „twarde” dane, np. waga, możliwość dopasowania do dziecka itp. Przed zakupem klient często sięga po opinie innych (do tego tematu wrócimy w dalszej części artykułu). Przekłada się to bezpośrednio na sposób komunikacji promocyjnej – bardzo ważne jest operowanie konkretami, dokładna (ale i zrozumiała dla odbiorców) specyfikacja produktu. W sprzedaży internetowej dochodzą jeszcze zdjęcia, które muszą wyraźnie przedstawiać najważniejsze elementy oferowanego towaru.

Na drugim końcu skali znajdują się zakupy „emocjonalne” – i wcale nie mam na myśli stwierdzenia: „Och, jaka piękna lalka, muszę ją kupić dla mojej córki!”. Tu mieszczą się wszystkie produkty, które dzięki opisowi, dobremu hasłu dają konsumentowi obietnicę konkretnego stanu lub efektu, odwołując się do sfery odczuć konsumenta. Tak przeważnie podejmuje się wybory mniejszej wagi, których nabywca nie musi analizować. Zobaczmy to na przykładzie gry planszowej obiecującej wspaniałe wspólnie spędzone rodzinne popołudnia oraz edukację przez zabawę. Kupując taki produkt, klient czuje się dobrze: nie dość, że ma poczucie, iż integruje rodzinę, to jeszcze zapewnia świetny sposób na naukę. Decyzje emocjonalne, nieuświadomione, to niezmierzone pole możliwości komunikacyjnych i pole do popisu dla sklepów – tylko od sprzedawcy zależy, jak opowie historię związana z produktem i czy wciągnie klienta do swojego świata.

ONLINE KONTRA OFFLINE
Trudno tutaj nie wspomnieć o rewolucji, która wydarzyła się w handlu w ostatnim, pandemicznym roku. Znaczący wzrost sprzedaży internetowej oraz zwiększona liczba nowo powstałych sklepów internetowych to trend, który zapewne będzie się utrzymywał przez kilka najbliższych lat. Największą przewagą sklepu stacjonarnego jest możliwość osobistego obejrzenia i dotknięcia towaru. W internecie trzeba się nieco więcej „nagimnastykować”.

Jednak oba te miejsca mają cechę wspólną – powinny być estetyczne, przejrzyste i wygodne w użytkowaniu (dostosowane do potrzeb klientów). W „onlajnie” kupuje się oczami – dlatego pierwszy, najważniejszy element to profesjonalne, atrakcyjne zdjęcia, a następny to odpowiednio skonstruowane treści, które biorą pod uwagę nie tylko to, kim jest klient i czego oczekuje, lecz także to, co oferuje konkurencja.

CO MAM DO ZAOFEROWANIA?
To pytanie jest punktem wyjścia podczas budowy strategii komunikacji. Nie chodzi o asortyment, lecz cechy charakterystyczne sklepu, które go wyróżniają i tworzą jego przewagę konkurencyjną. Dlaczego klient spośród tylu miejsc z identycznymi produktami powinien kupić właśnie tu? Mówimy o wszystkich aspektach poza ceną. Może chodzi o świetnych doradców, którzy pomogą dobrać idealny prezent dla dziecka w każdym wieku? Może przy zakupie dostaje się darmowy e-book ze 101 pomysłami na kreatywne zabawy? A może sklep prowadzi niezwykle ciekawy blog, na którym klienci mogą przeczytać więcej o oferowanych produktach? W tej chwili nie możecie znaleźć żadnej swojej przewagi nad konkurencją? Nic nie szkodzi. Czas ją wymyślić i odpowiednio komunikować.

SŁODKIE OBIETNICE
Znacie swoje mocne strony? To połowa sukcesu. Teraz czas na ich ładne ubranie w słowa. Aby to zrobić, trzeba wiedzieć, kim jest potencjalny klient, czyli stworzyć personę. Co lubi, co jest dla niego ważne, gdzie spędza czas, jakie ma problemy i jak my możemy mu pomóc – to trzeba wiedzieć, by mieć świadomość, do kogo się mówi. Wtedy będziecie wiedzieli, co powiedzieć – każdy konsument lubi, gdy mówi się do niego językiem korzyści. Wyjaśnią to dwa komunikaty:

1. Klocki XYZ to niezliczone możliwości kombinacji i świetna zabawa dla twojego dziecka.
2. Klocki XYZ to zabawka, która świetnie ćwiczy małą motorykę twojego dziecka i pobudza jego kreatywność.
Oba z nich mają pozytywny wydźwięk i mówią o korzyściach. Który jest skuteczniejszy? Ten, który jest lepiej dopasowany do potencjalnych klientów. Na szali są różne wartości – zabawa i rozwój. Od właścicieli sklepu/marki zależy, którą drogę wybiorą.

LUBIĘ WIEDZIEĆ
Niezależnie od tego, czy klient będzie podejmował decyzję spontanicznie, czy poświęcając na nią dużo czasu, zawsze musi mieć możliwość zapoznania się z produktem. Informacje powinny być  uszeregowane od najważniejszych i najbardziej ogólnych do tych najmniej istotnych. Nie zapominajcie: to, co dla was oczywiste, może wcale takie nie być dla klienta.

Wspominajcie o wszystkich certyfikatach i nagrodach, które otrzymał dany produkt. Wartością dodaną jest możliwość dokładnego obejrzenia produktu, np. w formie wideo na YouTube’ie – może to być materiał producenta albo wasz własny kanał.

SPOŁECZNY DOWÓD SŁUSZNOŚCI
Nic tak dobrze nie wpływa na wysoką samoocenę jak utwierdzenie się w tym, że dokonany wybór był najlepszy i to, co zostało kupione, jest rekomendowane również przez innych klientów. Mowa tu o wszystkich serwisach zbierających opinie, a także kanałach influencerów – te miejsca powinny być stale przez was monitorowane, a ewentualne problemy klientów natychmiast rozwiązywane.

Opinie uwiarygodniają sklep i nierzadko wpływają na decyzję o zakupie. Nie zbierają się same – należy więc zadbać o to, by klienci nie zapomnieli o ich wystawieniu.

WIERNY TOWARZYSZ
Ostatnią z poruszanych kwestii jest obsługa klienta – bardzo często niedoceniana zmienna, która ma ogromne znaczenie przed sprzedażą, w jej trakcie i po niej. W przypadku kontaktu osobistego liczy się wiele czynników, począwszy od szybkości reakcji, przez sposób prowadzenia rozmowy i nastawienie sprzedawcy, aż po przyjęcie płatności i pożegnanie klienta.

W sklepie internetowym czas ma szczególne znaczenie. Zazwyczaj kupujący chce dokonać transakcji tu i teraz – jeśli szybko nie uzyska odpowiedzi na swoje pytania, pójdzie do konkurencji. Koniecznie trzeba zadbać o to, aby oferowane formy kontaktu były łatwo i szybko dostępne, nawet kosztem zmniejszenia liczby kanałów.

Warto zadbać również o obsługę posprzedażową, taką jak pomoc w obsłudze produktu czy rozpatrywanie reklamacji, bo to wszystko ostatecznie spowoduje, że klient do nas wróci – albo nie.

Powyższy artykuł miał na celu zasygnalizowanie najważniejszych kwestii w procesie zakupu, które szczegółowo będziemy omawiać w kolejnych wydaniach.

Zapraszam do kontaktu: karolina@KiddoPR.pl.

Branża Dziecięca 4/2021