Najistotniejsze zmiany wynikające z dyrektywy Omnibus będą dotyczyć promocji i obniżek cen, w szczególności sposobu ich prezentowania konsumentom. Przejrzystość, rzetelność, a zwłaszcza sposób prezentowania wszelkich „okazji” czy promocji cenowych od lat budzą kontrowersje.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów co roku otrzymuje mnóstwo skarg dotyczących promocji, wyprzedaży i specjalnych okazji. Klienci sklepów zwracają uwagę na problem żonglowania cenami. Jak wskazuje UOKiK,  przedsiębiorcy bardzo często podnoszą ceny tuż przed wyprzedażą czy rozpoczęciem promocji, po to, by po ich obniżce rabat wydawał się niezwykle atrakcyjny.

Problem zauważyła też Komisja Europejska. W 2019 r. opublikowała wyniki ogólnounijnego przeglądu sklepów internetowych oferujących różnorodne towary, usługi i treści cyfrowe, takie jak odzież lub obuwie, oprogramowanie komputerowe lub bilety na imprezy rozrywkowe. W przypadku ponad 30% badanych stron internetowych KE i inne organy ochrony konsumentów stwierdziły, że sposób obliczania ceny promocyjnej jest niejasny lub oferowane promocje nie są prawdziwe. Problem jest na tyle poważny, że podjęto decyzję o uregulowaniu kwestii przejrzystości obniżek cen na poziomie Unii Europejskiej. Nowe przepisy mają zapewnić, aby w ramach promocji cenowych konsumenci faktycznie płacili mniej niż przed ich rozpoczęciem.

PROMOCJE PRZED OMNIBUSEM
Obecnie kwestię pokazywania cen towarów i usług regulują: ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług oraz rozporządzenie w sprawie uwidaczniania cen towarów i usług. Akty te określają podstawowe sposoby i zasady uwidaczniania cen, jednak nie rozróżniają cen regularnych od promocyjnych oraz nie nakładają w związku z tym specjalnych obowiązków na sprzedawców. W konsekwencji, organizując promocje cenowe, sprzedawca ma obecnie dosyć dużą dowolność ich kształtowania. W szczególności nie ma prawnego obowiązku pokazywania poprzedniej ceny danego towaru lub usługi (ceny przekreślonej), nie określono także szczegółowych zasad informowania klientów o promocji. Taki obowiązek istniał do roku 2015, kiedy to stare rozporządzenie cenowe wymagało przy towarach przecenionych:
• pokazywania dotychczasowej – przekreślonej – ceny,
• używania wyrażeń „przecena”, „obniżka ceny” lub „podwyżka ceny”,
• informowania o okresie obowiązywania przeceny,
• określenia przyczyn dokonywanej przeceny.
Obecnie jedynym realnym ograniczeniem jest ogólny zakaz wprowadzania klientów w błąd np. przez pokazywanie nieprawdziwych informacji o cenie. Przykładem zakazanej praktyki jest promowanie specjalnej korzyści cenowej, choć cena „promocyjna” jest taka sama lub wyższa od dotychczas obowiązującej.

PROMOCJE PO ZMIANACH
Ustawodawcy polski i europejski zauważyli, że obecna swoboda w tworzeniu promocji cenowych jest często nieuczciwie wykorzystywana przez sprzedawców. Jest to szczególnie widoczne w okresie takich wydarzeń jak Black Friday czy Cyber Monday. Nowe przepisy – w przypadku organizowania promocji cenowych – będą wymagać od sprzedawców pokazywania informacji: o obniżonej cenie (cena promocyjna, nowa cena towaru) i o najniższej cenie towaru lub usługi (cena przekreślona), jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki (zasada „30 dni”).

W praktyce zatem w reklamie lub na wywieszce cenowej w sklepie nie wystarczy już pokazać samą cenę promocyjną. Informacje dla konsumenta będą musiały być rozbudowane, tak aby mógł zweryfikować, czy „promocja” rzeczywiście nią jest. W tym celu sprzedawca będzie musiał zbadać i następnie uwidocznić najniższą cenę towaru lub usługi obowiązującą w okresie 30 dni przed rozpoczęciem promocji.

Taki wymóg ma wyeliminować pozorne promocje, w ramach których cena jest podnoszona na bardzo krótki okres (np. dzień lub kilka godzin), a następnie obniżana i przedstawiana jako „wyjątkowa” okazja.

CO Z NOWOŚCIAMI?
Może się zdarzyć, że przedsiębiorca wprowadzi na rynek albo do sklepu zupełnie nowy produkt, który wcześniej nie był oferowany klientom. Oczywiście ma prawo ich informować, że po raz pierwszy pojawił się on w ofercie, więc istnieje „niepowtarzalna” szansa jego nabycia. W tym celu może promować ofertę słowami „nowość”, „po raz pierwszy w Polsce!” czy „tylko u nas” (jeśli jest to prawda). Jednocześnie takich nowych produktów nie można reklamować w formie promocji cenowej. Jeżeli towar nie był wcześniej w sprzedaży (nie miał wcześniejszej „ceny”), w praktyce nie ma od czego stosować obniżki cenowej. Jakiekolwiek oznaczenie takiego towaru ją sugerujące będzie bezprawne. Takie zachowanie może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową wprowadzającą klientów w błąd. Sprzedawca ryzykuje nie tylko ich niezadowolenie (np. czarny PR w internecie), lecz przede wszystkim interwencję rzeczników konsumentów lub prezesa UOKiK.

Inna sytuacja wystąpi, jeśli towar był już w sprzedaży – choćby przez kilka dni. W takim przypadku sprzedawca może rozpocząć promocję cenową towaru (jeśli rzeczywiście obniży cenę w stosunku do pierwotnie zastosowanej), ale będzie musiał stosować zasady wynikające z dyrektywy Omnibus. Jeżeli towar lub usługa były w sprzedaży krócej niż 30 dni, jako cenę przekreśloną trzeba będzie przedstawić najniższą cenę, która obowiązywała w okresie od rozpoczęcia sprzedaży do dnia rozpoczęcia promocji cenowej. Jest to kolejny wyjątek od ogólnej zasady „30 dni”, czyli pokazywania najniższej ceny obowiązującej w ciągu 30 dni przed startem promocji.

KILKA WYJĄTKÓW
Nowe obowiązki nałożone na sprzedawców nie dotyczą sytuacji, w których obniżana jest cena regularna towaru, a obniżka nie jest w żaden sposób wyróżniania czy promowana. Innymi słowy, gdy sprzedawca obniża cenę towaru, ale o tym fakcie nie informuje potencjalnych klientów, zmienia jedynie aktualną cenę.
Przykład:
Sprzedawca mebli dziecięcych (sklep) sprzedawał model X po cenie 1000 zł. Następnie obniżył cenę tego produktu do 900 zł. Model wyprzedał się z magazynu. Sklep ponownie wprowadził ten artykuł do sprzedaży w cenie 950 zł. Zmiany cen nie były w żaden sposób promowane ani wyróżniane. Nie doszło do promocji cenowej, dlatego nie pokazuje się innej ceny poza ostatnią ceną (950 zł), która będzie teraz ceną regularną.

Obowiązek pokazywania „ceny przekreślonej” przez sprzedawców nie będzie miał zastosowania również w kilku innych przypadkach. Takie wyłączenia nie wynikają jednak z przepisów prawa. Zostały opisane w wytycznych dotyczących wykładni i stosowania art. 6a. Po pierwsze, nowych przepisów nie stosuje się do programów lojalnościowych przeznaczonych dla klientów sprzedawcy oraz faktycznych, spersonalizowanych obniżek cen. Jako programy lojalnościowe rozumiane są wszelkie programy, karty rabatowe lub kupony, które umożliwiają otrzymanie zniżki cenowej na wszystkie lub określone produkty sprzedawcy w określonym, dłuższym okresie (np. 6 miesięcy). Chodzi tu o programy lojalnościowe, do których dostęp wymaga od klienta przynajmniej minimalnego wysiłku (np. wypełnienia formularza rejestracyjnego). W ten sposób tworzy się pewna określona/zidentyfikowana grupa, której sprzedawca pokazuje jedynie nową cenę promocyjną.

Podobnie obowiązek podawania ceny przekreślonej nie wystąpi przy spersonalizowanych obniżkach cen, np. rabacie z okazji urodzin klienta, jego ślubu czy przystąpienia do programu lojalnościowego.

Jednocześnie przedsiębiorcy muszą uważać, gdyż granica między tymi wyjątkami a obowiązkiem stosowania nowych zasad nie jest do końca jasna. Komisja Europejska wskazuje, że wyjątek nie ma zastosowania do pozornie  spersonalizowanych ofert. Dotyczy to sytuacji, w których dana obniżka ceny udostępniania jest w rzeczywistości wszystkim potencjalnym kupującym (np. „Dzisiaj 15% taniej przy użyciu kodu SALE” albo „Dzisiaj każdy zakup automatycznie rejestruje kupującego i nalicza zniżkę z programu lojalnościowego”). Zgodnie z zasadą, że wyjątków nie należy interpretować rozszerzająco, przedsiębiorcy powinni więc bardzo uważnie korzystać z dostępnych  wyłączeń.

Nowe zasady oznaczania promocji cenowych nie będą miały również zastosowania do:
• sprzedaży wiązanej produktów,
• promocji typu: „jeśli kupisz taniej – zwrócimy ci różnicę!”,
• porównywania ofert sprzedawcy z ofertami innych sprzedawców – bez odwoływania się lub sprawiania wrażenia, że sprzedawca zastosował obniżkę ceny (np. „u nas najniższe ceny”, „produkt dostępny tylko w sklepach sieci X”),
• kuponów czy rabatów przyznawanych klientowi za wcześniejsze zakupy u danego sprzedawcy (np. klient przy kasie otrzymuje kupon „10% taniej” do wykorzystania przy kolejnych zakupach), co stanowi pewną formę programu lojalnościowego.

PROMOCJA CZY OBNIŻKA?
Zmiany wynikające z dyrektywy Omnibus mają zastosowanie do przedstawiania cen promocyjnych, czyli sytuacji, w których nowa cena jest promowana względem wcześniejszej, np. przez użycie słów: „wyprzedaż”, „promocja”, „oferta specjalna”. Każde odwołanie się do obniżki cen lub nawet samo stworzenie wrażenia, że mamy do czynienia z obniżką lub promocją, wystarczy, by stosować nowe zasady.

W praktyce będzie to dotyczyć etykiet, gazetek/katalogów, reklam z wyraźnym oznaczeniem słownym „promocja” czy „wyprzedaż”. Jednocześnie brak takiego oznaczenia nie będzie skutkował stosowaniem ceny regularnej. W wielu przypadkach do uznania danej akcji za promocję cenową wystarczające będzie użycie wyróżniającej kolorystyki.

KOGO TO DOTYCZY?
Zmiany sposobu pokazywania promocji cenowych dotyczą wszystkich przedsiębiorców, którzy prowadzą sprzedaż towarów lub usług konsumentom. W równym stopniu będą dotyczyć dużych podmiotów (np. sieci handlowych prowadzących kampanie telewizyjne), jak i małych przedsiębiorców (np. sklepu osiedlowego promującego dany towar). Bez znaczenia będzie sposób sprzedaży, tj. do przepisów powinni się dostosować zarówno sprzedawcy handlujący online (np. przez własną stronę internetową lub portal aukcyjny), jak i sklepy stacjonarnie prowadzące sprzedaż w fizycznym punkcie sprzedaży (tzw. brick-and-mortat shops). Wymóg pokazywania „ceny przekreślonej” nie będzie dotyczył sprzedaży w relacjach B2B, czyli między przedsiębiorcami.

GDZIE ZOBACZYMY ZMIANY?
Zmiany będą dotyczyć nośników (np. etykiet cenowych), ofert lub treści marketingowych, które w jakikolwiek sposób zachęcają do zakupu towaru po obniżonej cenie. Na przykład przedsiębiorcy powinni zweryfikować treść promocji cenowych, które prowadzą za pomocą: katalogów, gazetek promocyjnych, bilboardów i innych tablic reklamowych, reklam telewizyjnych, radiowych czy internetowych, plakatów w witrynach sklepowych, aplikacji mobilnych.

Co istotne, obowiązek informowania o najniższej cenie będzie istnieć jedynie w przypadku materiałów reklamowych skierowanych do „ogółu klientów”. Dopóki kampania promocyjna będzie przewidziana dla zamkniętego kręgu odbiorców, dopóty nie trzeba będzie informować o najniższej cenie z ostatnich 30 dni sprzed rozpoczęcia promocji (np. promocja dla członków klubu stałego klienta).

CO POWINNI ZROBIĆ SPRZEDAWCY?
Każdy przedsiębiorca sprzedający towary lub usługi do konsumentów powinien:
• zweryfikować dotychczasowe sposoby budowania promocji cenowych i sprawdzić, czy nie wymagają one zmian,
• dokonać analizy procedur wewnętrznych i dostosować je do nowych zasad, w szczególności w zakresie identyfikacji najniższej ceny obowiązującej w ciągu 30 dni przed startem promocji,
• monitorować zmiany cen produktów, tak aby mieć w ogóle możliwość ustalenia wysokości „ceny przekreślonej” (może to wymagać budowy lub zmian w wewnętrznych systemach IT),
• przeszkolić pracowników odpowiedzialnych za budowanie oferty produktowej z nowych zasad pokazywania promocji cenowych (np. działy marketingu lub sprzedaży).

Branża Dziecięca 6/2022

JOANNA AFFRE Adwokatka i wspólniczka zarządzająca kancelarią Affre i Wspólnicy sp.k. Główne specjalizacje to prawo konkurencji, w tym zwalczanie nieuczciwej konkurencji i prawo konsumenckie, oraz prawo własności przemysłowej. Kontakt: joanna.affre@affre.pl www.affre.pl