Warto przemyśleć i opracować strategię marketingową dla swojej firmy, żeby nie działać bez celu i od przypadku do przypadku. Fot. Depositphotos.com

Rozwijając własny sklep internetowy, stoimy przed różnymi wyzwaniami. Dużo problemów biznesowych wynika często z braku odpowiedniego przygotowania i planowania działań, a jedyną strategią w wielu branżach bywa walka ceną, która psuje rynek i często jest przysłowiowym gwoździem do trumny, szczególnie w czasach drogiego pieniądza.

Czy w takim razie warto w ogóle opracować własną strategię marketingową? Zdecydowanie tak! Czynników przemawiających za tym jest wiele, a te najważniejsze z nich wymienię poniżej.

1. Własna strategia to świadome zarządzanie rozwojem biznesu – mając opracowany plan działań, nie pracujemy cały czas pod presją chwili, nie jesteśmy na łasce rynku, łatwiej zachować odpowiednią perspektywę działań.

2. Odpowiednia strategia to lepsza komunikacja z grupą docelową – jeśli nie wiemy, do kogo mówimy, co i kiedy mamy pokazywać, to nasz marketing skazany jest na porażkę. Nikt nie będzie chciał nas słuchać i od nas kupować (chyba że znacznie obniżymy ceny, pozbywając się resztek marży).

3. Mając opracowaną strategię, zyskujemy sprawniejszą współpracę z zewnętrznymi partnerami w marketingu i sprzedaży – nie zrobimy wszystkiego sami. Potrzebujemy profesjonalistów specjalizujących się w określonych  działaniach marketingowych. Z opracowaną strategią mamy pewność, że partner będzie realizować naszą wizję bez zbędnych pytań, co wpłynie również na jakość współpracy.

4. Ze strategią szybciej realizujemy wyznaczone cele, a nie działamy na oślep – często, szczególnie w trakcie sezonu, nie ma czasu na długie planowanie działań, co skutkuje tym, że pogrążamy się w większym chaosie i nasze działania są dalekie od efektywności. Odpowiednio opracowana strategia daje komfort działań i pozwala realizować założony kurs.

Co powinna zawierać podstawowa strategia marketingowa?

OPIS PROJEKTU
Im dokładniej opiszemy, czym zajmuje się nasz sklep, tym lepiej. Dobry opis pozwoli szybko komunikować się z zewnętrznymi partnerami w marketingu i stanowi kondensację głównych założeń strategii marketingowej. Opis projektu może zawierać takie informacje jak:
• misja i wartości, które chcemy przekazywać, i to, co jest dla nas ważne – dzięki misji jesteśmy w stanie budować większe zaufanie grupy docelowej (rozwijamy biznes w wyższym celu, a pieniądze są tylko wypadkową dobrze wykonanej pracy),
• kiedy występuje sezonowość sprzedaży – dzięki analizom trendów unikniemy niepotrzebnego wydawania pieniędzy na marketing w okresach, kiedy popyt na nasze produkty jest minimalny,
• jakie są największe wyzwania i problemy, przed którymi stoimy teraz i w najbliższej przyszłości – w myśl zasady: nie dojdziemy nigdzie, jeśli nie znamy celu,
• kto jest wrogiem naszej marki – nic nie jest gorsze w marketingu niż nudna marka, wobec której wszyscy przechodzą obojętnie; wyróżnij się albo zgiń – mówi znane marketingowe przysłowie,
• dlaczego klienci kupują w naszym sklepie – co było dla nich ważne, gdy robili zakupy,
• na jakie aspekty produktu klienci zwracają największą uwagę – czy są to cena, opinie, bezpieczeństwo, jakość, dostępność, a może coś innego,
• co drażni grupę docelową, czego lepiej nie poruszać, co uwypuklić w komunikacji marketingowej.

Odpowiedzi na powyższe pytania będą podwalinami strategii.

ARCHETYP MARKI
Koncepcja archetypu ma korzenie w badaniach psychiatry Karla Gustawa Junga, który określił szablony zachowań podświadomie rozpoznawanych przez nas jako pewne wzory i uniwersalne schematy. Towarzyszą one ludzkości od pokoleń, przewijają się w kulturze i mają głęboko zakorzenione znaczenia. Marketing wykorzystuje koncepcje archetypu do komunikacji marki z grupą docelową oraz pozwala zachować spójność i wzmacnia nasz przekaz. W internecie znajdziemy wiele podziałów i opisów archetypów, które pozwolą dobrać najlepszy do naszej marki.

ANALIZA KONKURENCJI
W dzisiejszych czasach konkurencja w każdym segmencie rynku jest ogromna, co przekłada się na silną presję cenową ze strony uczestników rynku. Im dokładniejsza analiza sklepów, z którymi konkurujemy, tym większa  świadomość trudności i wyzwań, z którymi przyjdzie nam się zmierzyć. Nie warto bezmyślnie kopiować rozwiązań konkurencji, raczej starajmy się szukać słabych punktów, które możemy wykorzystać na własną korzyść.

KRZYWA WARTOŚCI
Narzędziem pomocnym w analizie rynku i określeniu miejsca, w którym jesteśmy z naszym sklepem w porównaniu do konkurencji, jest tzw. analiza krzywej wartości. Pozwala nam ona ilościowo i obrazowo plasować markę do pozostałych sklepów, z którymi współzawodniczymy na rynku docelowym. Dzięki porównaniu czynników, które można obserwować na danym poziomie wartości, będziemy w stanie zauważyć zależności i odkryć punkty naszego biznesu, które należy albo wzmocnić, albo pomniejszyć, żeby wyróżnić się na tle konkurencji.

ZDEFINIOWANIE I PROBLEMY GRUPY DOCELOWEJ
W dzisiejszych konkurencyjnych czasach szeroka komunikacja marketingowa jest droga i nieefektywna, dlatego tak ważne jest zdefiniowanie naszej grupy docelowej. Często, wiedząc, jakie problemy ma grupa docelowa, jesteśmy w stanie rozwiązać go naszymi sposobami. Dzięki temu nie błądzimy na ślepo i nie sprzedajemy produktów, które – jak nam się wydaje – kupi grupa docelowa. Jak poznać jej problemy? Możliwości mamy wiele, ale najprostsze rozwiązania są dostępne dla każdego: rozmawiajmy jak najwięcej z klientami, pytajmy o ich potrzeby, problemy, z którymi się borykają. Każdą reklamację czy informację o niezadowoleniu klienta wnikliwie analizujmy i ulepszajmy biznes.

PERSONY ZAKUPOWE
Jeśli zdefiniowaliśmy grupę docelową, możemy się skupić na szczegółach, czyli określić profil pojedynczych osób, do których kierujemy przekaz marketingowy – przecież komunikacja odbywa się z żywą osobą, a nie bliżej nieokreślonym tworem. Jak może wyglądać określenie persony zakupowej? Nadajmy jej imię, będzie łatwiej zidentyfikować się z klientem. Określmy płeć i wiek persony, to, czy ma dzieci, czym się zajmuje w pracy i w czasie wolnym, skąd pochodzi, co ją interesuje, ile zarabia i ile może wydać na rozwiązanie problemu, który się pojawił. Im dokładniejszy opis i więcej danych, tym komunikacja będzie bardziej dokładna. Opracujmy na początek 2–3 persony, w zależności od branży, w której działamy, i dostosujmy do nich komunikację.

ŚCIEŻKA ZAKUPOWA
Po co się ją opracowuje? Żeby dostosować odpowiednie kanały i nośniki dotarcia do klienta i jego etapu zakupowego oraz żeby świadomie podchodzić do procesu sprzedaży i nie wciskać na siłę produktu, jeśli persona nie dotarła  jeszcze do zakupów, a dopiero buduje świadomość rozwiązania problemu. Różne metodologie podają własne rozwiązania opracowania wędrówki klienta. Na potrzeby poniższej analizy skupmy się na 4 podstawowych etapach zakupowych.

1. Etap budowania świadomości problemu – persona jeszcze nie zdaje sobie w pełni sprawy z tego, czego tak naprawdę potrzebuje. Kobieta w ciąży szuka odpowiedzi na pytania, jakie ma w związku z oczekiwaniem na przyjście dziecka na świat. Bez sensu więc komunikować samą sprzedaż, bo szansa powodzenia jest mała. Lepszym rozwiązaniem będzie edukacja i przedstawianie swojej marki jako eksperta w danej dziedzinie.

2. Etap rozważania zakupu – persona już wie, czego potrzebuje, i szuka rozwiązań. Warto postawić na różnego rodzaju recenzje, rankingi, porównania produktów w celu podjęcia najlepszej decyzji zakupowej.

3. Etap zakupu – wkraczamy z ciężką artylerią i staramy się dostarczyć wyszukiwany produkt. Warto zadbać o odpowiednie doświadczenia związane z zakupem i uprościć do minimum proces zakupowy.

4. Etap po zakupie – tu ważna jest opieka i serwis pozakupowy. Zadbajmy o dobrą obsługę klienta, odpowiadajmy na pytania związane z użytkowaniem produktu, a na pewno klient wróci lub poleci nasz sklep swoim znajomym.

Przedstawione przykłady nie wyczerpują tematu opracowania strategii marketingowej, ale są już solidną podstawą do tego, żeby wygrać z konkurencją i prowadzić bardziej efektywną sprzedaż. Już dzisiaj opracuj chociaż jeden punkt z listy i wdrażaj go w swoją strategię działań.

MARCIN ATAMAŃCZUK
Praktyk marketingu internetowego, prezes zarządu Exelmedia.pl sp. z o.o., właściciel agencji marketingu e-commerce exelmedia.pl® oraz sklepu w branży dziecięcej tulisie.pl®. Prezes zarządu Semforge.com – usługi wsparcia dla aplikacji ERP Comarch oraz bezpieczeństwo IT systemów e-commerce.

Branża Dziecięca 2/2022