Brandly360
Jak wygląda rynek dziecięcy w e-commerce z perspektywy danych cenowych? O rosnącej zmienności, presji na marżę, sezonowości i coraz trudniejszym otoczeniu sprzedażowym opowiada Miłosz Nowakowski, Sales Director w Brandly360.
„Branża Dziecięca”: Podczas wystąpienia na Business Forum targów Kids’ Time w Kielcach w lutym tego roku mówił pan o dużej zmienności na rynku dziecięcym, a nawet „cenowym rollercoasterze”. Z perspektywy firm działających w tym segmencie sytuacja rzeczywiście jest dziś tak wymagająca?
Miłosz Nowakowski: Zdecydowanie tak. Nadal mówimy o rynku z potencjałem i o dużym znaczeniu dla handlu. Widać jednak wyraźnie, że branża działa dziś pod presją. Firmy mierzą się z większą wrażliwością cenową konsumentów, ostrożniejszymi decyzjami zakupowymi, presją na marżę i coraz szybszym tempem zmian w e-commerce. To sprawia, że prowadzenie sprzedaży jest po prostu trudniejsze niż kilka lat temu.
Co najmocniej wpływa dziś na tę sytuację?
Nakłada się kilka zjawisk. Z jednej strony mamy demografię, która nie wspiera rynku tak jak kiedyś. Z drugiej strony rodzice nadal chcą kupować dobrze i rozsądnie, więc uważniej porównują oferty, ceny i jakość produktów. Do tego dochodzą silna konkurencja, sezonowość, skracający się cykl życia części kategorii oraz większa presja promocyjna. Koniec końców oznacza to, że nawet firmy z dobrą ofertą muszą dziś działać znacznie precyzyjniej.
W materiałach wokół państwa wystąpienia mocno wybrzmiewało podejście oparte na danych. Dlaczego dziś to takie ważne?
Bo rynek stał się zbyt zmienny, żeby opierać decyzje wyłącznie na doświadczeniu czy obserwacji wybranych konkurentów. Dane pokazują, co dzieje się naprawdę: kto zmienia ceny, w jakim tempie, które kategorie są pod największą presją, gdzie zaczyna się walka o wolumen i w którym momencie marża zaczyna się niebezpiecznie kurczyć. W takim otoczeniu firmy potrzebują konkretnego obrazu sytuacji.
Czy są segmenty rynku dziecięcego, w których tę presję widać szczególnie mocno?
Tak, bardzo dobrze widać to w zabawkach i artykułach szkolnych, w tekstyliach dziecięcych, ale też w produktach o wyższej wartości, takich jak wózki czy foteliki samochodowe. Każda z tych kategorii działa trochę inaczej, natomiast wspólne jest jedno: duża wrażliwość na cenę i szybkie zmiany rynkowe.
Rodzice patrzą na ceny, ale przy zakupach dla dzieci liczy się też zaufanie. Jak te dwa elementy dziś się ze sobą łączą?
Cena nadal ma ogromne znaczenie, ale nie decyduje sama. W branży dziecięcej rodzic kupuje produkt, a także poczucie bezpieczeństwa, wiarygodność marki i przekonanie, że dokonuje dobrego wyboru. Z tego powodu firmy nie powinny ścigać się wyłącznie najniższą ceną, bo to bardzo często kończy się osłabieniem wartości marki. Dobre wyniki biorą się raczej z połączenia rozsądnej polityki cenowej z dobrze przygotowaną ofertą.
W prezentacji pojawia się również temat digital shelf. Na ile dziś o sprzedaży decyduje już nie sama cena, ale cały kontekst oferty?
W bardzo dużym stopniu. Cyfrowa półka ma tu duże znaczenie. Klient porównuje nie tylko ceny, ale też zdjęcia, opisy, parametry, dostępność wariantów, opinie i ogólną jakość prezentacji produktu. Można mieć ofertę zbliżoną cenowo do konkurencji, a mimo to „przegrywać sprzedaż”, bo karta produktu jest słabsza, mniej czytelna albo nie daje rodzicowi poczucia pewności. Właśnie dlatego rozmowa o cenie coraz częściej musi być szersza.
Czy monitoring cen służy dziś bardziej ochronie marży czy wspieraniu sprzedaży?
Jednemu i drugiemu. Z jednej strony pomaga szybciej zauważyć, gdzie rynek zaczyna schodzić z ceną i gdzie nie warto reagować automatycznie. Z drugiej wspiera lepsze planowanie promocji, poprawia widoczność oferty i pomaga podejmować trafniejsze decyzje handlowe. Dla wielu firm to element codziennego zarządzania sprzedażą, od którego zaczynają dzień.
Gdzie firmy popełniają dziś najwięcej błędów?
Najczęściej wtedy, gdy reagują zbyt nerwowo i odpowiadają na każdy ruch konkurencji bez szerszej analizy. W takich sytuacjach łatwo wejść w spiralę przypadkowych promocji i niepotrzebnych obniżek. Krótkoterminowo bywa to kuszące, ale w dłuższej perspektywie odbija się na rentowności i osłabia pozycję marki.
W branży dziecięcej duże znaczenie ma też sezonowość. Czy nadal mocno wpływa ona na politykę cenową?
Tak, bardzo wyraźnie. Mamy tu nie tylko sezon back to school, ale też cały kalendarz zakupowy związany z wiekiem dziecka, zmianą pory roku czy okresem prezentowym. To rynek, na którym moment wejścia z promocją i właściwe odczytanie sytuacji rynkowej, mają duże znaczenie. Firmy, które analizują dane regularnie, są w stanie podejmować takie decyzje spokojniej i trafniej.
W prezentacji pojawia się też wątek dynamic pricing. Czy to rozwiązanie dla całego rynku, czy raczej dla największych graczy?
Coraz częściej dla znacznie szerszej grupy firm. Dynamic pricing nie oznacza nerwowego zmieniania cen co chwilę. Chodzi raczej o mądrą automatyzację opartą na rzeczywistej sytuacji rynkowej. Bardzo podoba mi się określenie, że dynamic pricing działa jak tempomat adaptacyjny. Czasem oznacza szybką reakcję, a czasem świadomą decyzję, żeby tej ceny nie ruszać. To podejście staje się naturalne tam, gdzie rynek jest szybki i konkurencyjny.
Gdyby miał pan wskazać jedną zmianę, którą firmy z branży dziecięcej powinny dziś wdrożyć w pierwszej kolejności, co by to było?
Przejście z myślenia reaktywnego na podejście oparte na danych i kontekście rynkowym. Branża dziecięca nadal ma potencjał, ale nie działa już w komfortowych warunkach. Dziś przewagę budują te firmy, które trafnie odczytują sytuację, potrafią rozsądnie zarządzać ceną, promocją i jakością oferty, a także szybciej wyciągają wnioski z tego, co dzieje się na rynku.
Z jaką myślą chciałby pan zostawić uczestników tegorocznych targów Kids’ Time i czytelników „Branży Dziecięcej”?
Że to nadal ważny i perspektywiczny segment, ale wymagający dziś znacznie większej precyzji niż wcześniej. Rynek się komplikuje. Dlatego należy łączyć dane, rozsądną politykę cenową, dobrą prezentację oferty i szybkie rozumienie zmian po stronie konsumenta.
Miłosz Nowakowski – Sales Director w Brandly360.
